Creación y gestión de una imagen de marca: Escocia(3)

El proyecto 'Scotland the Brand' fue iniciado en 1994 por Scottish Enterprise, el organismo de desarrollo económico de Escocia, con el fin de estudiar los beneficios que se obtendrían al integrar el fomento del comercio, el turismo y la cultura de ese país. Ya se había observado que el país de origen puede ser un factor determinante en la decisión de compra del consumidor, y que países como Nueva Zelandia, Irlanda y España habían desarrollado con éxito sus imágenes de marca. Escocia se propuso rentabilizar su imagen tradicional, y dar mayor congruencia a sus esfuerzos de comercialización.

La imagen como concepto de promoción de las exportaciones. En una conferencia se preguntó a 150 empresarios si este concepto era viable y capaz de crear ventajas comerciales. Tras obtener auspicios, pusieron a prueba la idea. Organizaron una gira turística y, al mismo tiempo, una promoción piloto de un mes en Francia, conjuntamente con Marks & Spencer. Las exportaciones de alimentos, bebidas y productos culturales crecieron en 200%. Desde entonces, se han efectuado más de 30 operaciones de comercialización integrada.

Creación y gestión de una marca genérica. Autenticidad, calidad y tradición fueron los rasgos más destacados, que sirvieron para componer una marca de 'país de origen', garantía de calidad. Scotland the Brand reglamentó la adhesión al proyecto, a fin de asegurar la coherencia del mensaje y la responsabilidad de las empresas que usasen la marca genérica. Hoy, son miembros 350 empresas escocesas de 23 sectores, y la marca da respaldo a una gran variedad de productos, servicios, materiales de comercialización y suministros de empresa.

Verificación de la imagen de Escocia en el exterior. Varios estudios anteriores permitieron obtener antecedentes sobre los valores atribuidos a Escocia. Junto con la organización responsable de la creación de una nueva imagen de marca para Nueva Zelandia, Scotland the Brand examinó en siete países cuatro valores asociados a la imagen de Escocia: integridad, tenacidad, entusiasmo e inventiva.

Gestión de la imagen de marca. El método escocés ha incorporado varios conceptos básicos de gestión. Garantizar la calidad ha sido un pilar de la buena gestión. Muy pronto se creó la Scotland Mark (Marca Escocia) y se ideó un proceso para asegurar la calidad. Los adherentes se escogen cuidadosamente, y en el proceso de evaluación se recurre a un grupo exterior, a normas de calidad y a la evaluación comparativa. Asegurar las normas de calidad fue sumamente difícil, dado que las metas operativas para la financiación se basaban en cifras concretas. La viabilidad financiera es otro pilar. Financiado inicialmente por Scottish Enterprise, el proyecto Scotland the Brand pertenece a sus miembros, y fue privatizado en abril de 2003. La cuota de miembro da derecho a prestaciones y una licencia anual. Otro elemento esencial ha sido la sensibilización mediante la comercialización, con grandes campañas de promoción, eventos y un sitio web. Las asociaciones público-privadas se han integrado en todos los enfoques de la gestión de la calidad, la sostenibilidad financiera y la comercialización. Por último, la marca "Escocia" se basa en un sólido estudio de los valores que movilizan a los exportadores y los consumidores.

Medición del impacto. Scotland the Brand ha definido varios indicadores de éxito: número de empresas que desean afiliarse y utilizan la marca genérica; visibilidad de la marca "Escocia" en los materiales de publicidad, productos y servicios; número de eventos de comercialización integrada y su cobertura en la prensa; aumento de las ventas y las noticias del mercado; aumento de la cifra de negocios, las exportaciones o la entrada de los miembros en el mercado; aumento general de las exportaciones escocesas, y mayor conocimiento de Escocia y sus productos en el Reino Unido y los mercados internacionales.

Algunos de estos factores pueden medirse más fácilmente que otros. Las cifras más fiables de que se dispone sobre el impacto del proyecto provienen de informes sobre la calidad y de la evaluación de eventos de comercialización.

Lecciones aprendidas

La centralización de la gestión, la definición de objetivos y la medición de resultados han ayudado a definir una finalidad común y la responsabilidad en cuanto a la imagen, la comercialización y la difusión de los valores de la marca. Fue capital contar con una sólida estrategia de comunicación y mercadotecnia para respaldar el desarrollo del proyecto. También fue importante arraigar en la realidad las competencias y valores esenciales, y ponerlos a prueba mediante estudios independientes. Finalmente, el compromiso, la participación y la financiación de parte de dirigentes públicos y privados contribuyeron al éxito del proyecto.

Basado en diversas disertaciones y en un documento remitido por Theresa Houston, Jefe Ejecutiva de Scotland the Brand. Véase el sitio http://www.Scotlandthebrand.com