Cuando los ejecutivos de la Comunidad del Caribe (CARICOM) quisieron informar más a la opinión pública acerca del mercado único y la economía, se percataron de que comunicar claramente sus motivaciones, efectos y aspiraciones era esencial para que la gente participara y apoyara las políticas de desarrollo a largo plazo. Entonces, decidieron explotar el poder de las comunicaciones estratégicas.
Obtener apoyo dirigiéndose a grupos precisos
Así surgió una campaña que abarcaba diez países. Los resultados fueron patentes. La investigación cualitativa, realizada después de la campaña, reveló un mayor conocimiento y apoyo del mercado único.
De la misma manera, asociaciones comerciales e instituciones de promoción de las exportaciones pueden utilizar las comunicaciones estratégicas para llegar a grupos importantes, lo que les ayudará a lograr sus objetivos, ya se trate de acrecentar el apoyo a una política, incursionar en un nuevo mercado o facilitar el camino a los exportadores para que conquisten un nuevo grupo de clientes.
En la reunión de ServiceExportNet, organizada por el CCI (Ginebra, octubre de 2005), se subrayó la importancia que revisten las estrategias de comunicaciones en el fomento de las exportaciones. Participantes de África, Europa y América Latina indicaron las ocasiones en que su respectiva organización había salido en la prensa, pero, aun así, subsistían interrogantes. ¿La cobertura mediática puede contribuir a lograr metas institucionales más amplias? ¿El mensaje había sido apropiado? ¿Había llegado a la audiencia a la que se quería llegar? ¿Se había transmitido en forma coherente e innovadora superando los confines y la competencia de las fuentes de prensa habituales?
Las comunicaciones estratégicas plantean esos interrogantes y requieren integrar las actividades de comunicación con eficiencia, así como utilizar todos los canales a disposición: publicidad; actividades locales y en línea; sitios web, revistas y películas de la propia organización. Enfocar las comunicaciones desde una perspectiva más amplia puede ayudar a las organizaciones de promoción comercial a explotar sus recursos con máxima eficacia, encontrar el mensaje más apropiado y amplificar su voz en los medios de comunicación y más allá.
Integrar las comunicaciones en el plan empresarial
En el marco de su plan empresarial, CARICOM se embarcó durante un año en un esfuerzo de comunicaciones estratégicas.
Al igual que los demás componentes de dicho plan, las comunicaciones estratégicas exigen que todo el plantel de la organización se detenga a pensar en algunas cuestiones fundamentales. CARICOM organizó una sesión de planificación de dos días en la que participaron economistas y profesionales de las comunicaciones regionales e internacionales a fin de determinar el alcance, los objetivos y los grupos meta de la futura campaña.
Mediante la definición precisa de unos y otros, los planificadores de CARICOM garantizaron que los escasos recursos de tiempo y dinero se utilizaran allí donde tendrían mayor repercusión.
Después, se contrató a un pequeño equipo de asesores del Caribe y otras regiones para que dirigieran una serie de debates de investigación cualitativa en reuniones públicas y foros de representantes de empresas, trabajadores y gobiernos. A través de 12 sesiones, los asesores pudieron analizar lo que sabía la gente del mercado único, los elementos que consideraba más importantes y la mejor manera de divulgar los objetivos del mismo a la opinión publica en general y a determinados grupos en particular: jóvenes, familias y dirigentes empresariales.
Guía de la campaña
A partir de esa labor, se redactó un manual (CARICOM Single Market Message Manual) que sirve de guía a todos los comunicadores para seguir avanzando; era un medio de asegurar la coherencia de un mensaje de probada eficacia y evitar la confusión que sembraban los mensajes creados a golpes de porfía y corazonadas.
Luego, se organizaron talleres para destacados representantes de los trabajadores, el sector empresarial, círculos académicos y de las artes, agrupaciones sin fines de lucro y gobierno, a fin de asociarlos a la campaña. Todos ellos serían portavoces de los beneficios que conllevaba estrechar lazos económicos, sociales y culturales en la región.
A tales efectos, se les instruyó sobre el mensaje del mercado único y las relaciones con la prensa, y se les pidió que ayudarán al equipo de CARICOM a crear campañas populares para cada país de la región. Los mecanismos de divulgación integrados en la campaña regional comprendieron reuniones en municipios, actividades en escuelas y universidades, publicaciones sindicales y empresariales, y resoluciones gubernamentales. Cada actividad se ideó para suscitar el interés de periódicos y, tal vez, de la radio y la televisión, lo que amplificaría la repercusión del mensaje de cada una de ellas.
En esta campaña también se aprovechó la tradición del contacto personal, principal fuente de información en los pueblos del Caribe donde las conversaciones sobre temas políticos entre amigos y familiares son un método de comunicación muy potente.
El último elemento del modelo de CARICOM fue completar esa actividad con una campaña publicitaria en prensa, radio y televisión. A partir del contenido del manual, se difundió una serie de mensajes innovadores por toda la región. Dado que la radio es la fuente primordial de información regional, la mayor parte de los recursos se destinaron a ese medio.
Pero los planificadores reconocieron el potencial y el alcance del campeonato de cricket, prácticamente, en todo el Caribe, y también se difundieron avisos durante la transmisión de los partidos por televisión. Además, se utilizaron avisos impresos de alta calidad para llegar a determinados grupos; entre otros, se ofreció un aviso de una página para la sección empresarial de los periódicos y las revistas de las compañías aéreas.
En pro de la eficiencia
El modelo de CARICOM puede, y debería, ser utilizado por asociaciones comerciales y organizaciones de promoción de las exportaciones que se propongan elevar su nivel.
El modelo es pertinente para todas las comunicaciones estratégicas: definición de objetivos y grupos meta; investigación y creación de mensajes; elaboración de un plan de campaña que integra actividades habituales y publicidad en los medios de comunicación; actividades populares y, si procede, capacidad en línea; formación y participación de portavoces y, por último, aplicación eficiente de una estrategia integral de comunicaciones.
Si son efectivas, las comunicaciones estratégicas aportan múltiples beneficios, pues contribuyen a educar y concienciar, lo que acrecienta el apoyo de grupos clave a las actividades de promoción del comercio y las exportaciones. Las comunicaciones pueden cambiar mentalidades e impresiones y crear un entorno favorable a dichas actividades. Pero esos objetivos sólo se pueden lograr mediante un enfoque global e integral que considere las comunicaciones como un elemento esencial del plan.
Paul Andrew () asesora a gobiernos, empresas y organizaciones sin fines de lucro en comunicaciones estratégicas, redacción de mensajes y relaciones con la prensa. Ha trabajado a alto nivel con Gobiernos de África, América Latina, Europa, Norte América y Oriente Medio para ayudarles a divulgar iniciativas económicas y comerciales.