Pregunta: ¿Qué pueden tener en común un tasador de seguros de Barbados, un mecanógrafo indio que transcribe textos médicos, un encargado de servicios a la clientela de un comerciante electrónico de Filipinas, un empleado de telemarketing de Mauricio o un operador de centro de llamadas de Jamaica?
Respuesta: Las operaciones de asistencia empresarial contratadas en el exterior
Lo que comenzó en los años 1980 como un intento, relativamente modesto, de reducir costos encargando el tratamiento de datos a otros países se ha convertido en una actividad empresarial que ofrece grandes oportunidades a las entidades estatales y las empresas de servicios de las economías en desarrollo y en transición.
A medida que se extienden la mundialización y la subcontratación, van apareciendo nuevas oportunidades para aprovechar los beneficios de esta expansión, hasta ahora ininterrumpida. Así, un creciente número de países en desarrollo y en transición se han dotado de al menos una o dos operaciones de apoyo empresarial. En realidad, dichas operaciones no siempre forman parte de una estrategia general de desarrollo e incluso no son conocidas por los funcionarios de las entidades de comercio e inversión. Con todo, estas nuevas perspectivas de desarrollo económico tienen un gran potencial.
¿Qué es la «asistencia empresarial»?
Por «operaciones de asistencia empresarial» se entiende la prestación a distancia de diversos servicios auxiliares, como las tareas administrativas rutinarias, el servicio a la clientela y el apoyo técnico. Contratar servicios de asistencia empresarial desde el extranjero implica recurrir a una estructura de subcontratación basada en otro país.
Tipos de servicios
Los proveedores de servicios de apoyo a la empresa despliegan una actividad o ejercen funciones en nombre de sus clientes según el principio de «llave en mano». Toda prestación que implique un volumen elevado de transacciones se presta para formar parte de las operaciones de asistencia empresarial:
- Preparación de índices y reseñas analíticas
- Centros de llamadas
- Recogida y tratamiento de datos
- Almacenamiento de datos
- Edición electrónica
- Transcripción de textos jurídicos
- Apoyo al trámite de litigios
- Gestión de listas de correo
- Gestión de historiales clínicos
- Transcripción de textos médicos
- Servicios de secretaría a distancia
- Redacción técnica
- Telemarketing
- Teleservicios
- Diseño y administración de sitios web
El número de servicios administrativos y de atención al cliente prestados en el marco de la asistencia empresarial contratada en el exterior crece rápidamente (al menos en un 15% o 20% anual), a medida que las empresas de los países desarrollados se esfuerzan por reducir sus gastos generales fijos subcontratando las funciones rutinarias. Gracias a las tecnologías de la información actuales, cualquier servicio que no exija contactos personales con la clientela es susceptible de convertirse en «operación de asistencia empresarial» contratada en el exterior, ya que su prestación es independiente de un emplazamiento concreto.
Rápido crecimiento previsto
De acuerdo con las previsiones de la Organización de Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE), que incluían la demanda potencial en relación con el paso informático al año 2000, la cifra de negocios mundial por los servicios a larga distancia que hubieran podido prestar los países en desarrollo era de unos US$ 438.000 millones en 1998 (por lo menos el 15% del total de exportaciones de los países no miembros de la OCDE). Por su parte, el Banco Mundial estima que los países en desarrollo podrían duplicar sus exportaciones de servicios comerciales de 1997, valoradas en US$ 398.800 millones. Dado que el aumento promedio de la exportación de servicios de apoyo empresarial por los países en desarrollo fue de 14,3% anual entre 1990 y 1997, se prevé que la cifra de negocios en 2002 será del orden de US$ 778.000 millones.
¿Cómo explicar este dinamismo?
Las empresas que contratan servicios de apoyo son cada día más numerosas. Ello obedece a que los beneficios a largo plazo son considerables. Entre estos beneficios figuran los siguientes:
- capacidad para centrarse en la actividad esencial de la empresa;
- reducción de los costos de explotación;
- mejora de los procesos;
- mejor uso del capital y
- aumento de los beneficios.
La subcontratación actual
En los últimos 25 años, la subcon-tratación de servicios se ha transformado en forma considerable. Al examinar la evolución de las operaciones de asistencia empresarial, se pone de manifiesto la convergencia de diversas tendencias que inciden en el contenido de los servicios subcontratados:
• Reducción al mínimo del costo de los factores de producción. Mucho antes de la implantación de las actuales tecnologías digitales, las empresas estadounidenses enviaban al extranjero documentos impresos y cintas magnéticas para su conversión a soportes electrónicos. En un comienzo, las tecnologías digitales ofrecían una infraestructura a través de la cual los servicios de asistencia de datos internos (es decir, el tratamiento de la información) se "expedían" con mayor rapidez y por menos costo de un centro de producción a otro.
• Desplazamiento de las operaciones directamente relacionadas con el cliente. Al reducirse el costo de las telecomunicaciones internacionales, y mejorar la calidad de la infraestructura mundial de telecomunicaciones, las empresas comenzaron a trasladar a otros países sus números gratuitos de recepción de llamadas. Países como Jamaica invirtieron en telepuertos con el fin de atraer actividades de recepción general y reservas, incrementando así los ingresos generados por el tratamiento básico de datos.
• Acceso a competencias técnicas especializadas. A finales de los años 1980, las empresas comenzaron a subcontratar funciones especializadas que no formaban parte de su actividad principal. Confiar dichas funciones a subcontratistas en el extranjero fue el siguiente paso, justificado por la capacidad de las empresas para seguir centradas en su actividad principal. Además, el menor costo de las telecomunicaciones las estimuló a buscar en otros países el personal calificado que necesitaban para optimizar sus prestaciones.
• Subcontratación de los servicios de atención al cliente. El auge de la internet y de la conectividad en línea permitió ofrecer a la clientela servicios de asistencia técnica y de solución de problemas a distancia. Se aceleró así el crecimiento del subsector de los centros de llamadas.
• Subcontratación de procesos operativos internos. Desde que las empresas comenzaron a centrarse primordial y exclusivamente en sus actividades esenciales, empezaron a subcontratar la realización total de algunos procesos operativos internos. Entre los primeros figuraban la gestión de nóminas de salarios y el tratamiento de las transacciones por tarjeta de crédito.
• Apoyo administrativo a las redes mundiales. En un contexto de multiplicación de las fusiones empresariales, las redes internacionales necesitaban racionalizar sus servicios de apoyo. Por ejemplo, las líneas aéreas, las cadenas hoteleras, los tour operadores y agencias de viajes, y las agencias de alquiler de coches se esfuerzan por crear marcas de ámbito mundial, y con tal fin constituyen alianzas que les permiten prestar servicios globales, gracias a la integración de las funciones de compra y comercialización.
Al cabo de este proceso, las únicas actividades que se conservan en el seno de las empresas son las funciones de dirección, los procesos esenciales y el análisis operativo. Según estimaciones contenidas en el informe 1999 Outsourcing Trends Report, dentro de poco el 50% del presupuesto ejecutivo se destinará a actividades subcontratadas; la capacidad para aprovechar cabalmente las relaciones de subcontratación será entonces un importante factor del éxito de la gestión. El informe precisa que la motivación principal del recurso a la subcontratación ya no es la reducción de costos, sino la adopción de nuevas estrategias empresariales.
Pero también se han registrado cambios en la estructura de las actividades subcontratadas. En un principio, los servicios de apoyo empresarial se creaban como unidades dependientes (filiales) de las sociedades matrices, y eran consideradas como centros de costos. Desde entonces, han pasado a ser centros de beneficios.
Experiencia de países y regiones
Aunque el desarrollo de las operaciones de apoyo empresarial pasó en sus orígenes por la búsqueda de menores costos laborales en el extranjero, la mayoría de los países tienen hoy al menos una empresa que ofrece esta clase de servicios. A medida que aumenta la demanda de funciones de servicios al cliente con mayor valor añadido, los países en desarrollo se ven sometidos a la creciente competencia de los países desarrollados, que para compensar sus mayores costos salariales ofrecen competencias técnicas especializadas y telecomunicaciones considerablemente más baratas.
Estados Unidos
Para beneficiarse de la magnitud de la economía de los Estados Unidos y de la alta concentración de multinacionales en este país, algunas ciudades pequeñas se esfuerzan por lograr la implantación de empresas de asistencia empresarial que creen puestos de trabajo locales. En algunos casos, la realización misma de las tareas se subcontrata luego a operadores de otros países (como la India).
Unión Europea
Después de los Estados Unidos, la Unión Europea (UE) cuenta con el mercado más activo de operaciones de asistencia empresarial (sobre todo centros de llamadas, cuya tasa de crecimiento es de un 40% anual).
Se prevé que el número de puestos de operadores de atención telefónica aumentará en más de un 38% hasta 2002. En Italia, la empresa Atesia SPA domina el subsector de los centros de llamadas (ha sido clasificada tercera agencia del mundo en servicios de recepción y decimoquinta en servicios de llamadas salientes). Alemania, uno de los líderes en la creación de centros de llamada por medio de la internet, acogía en 1998 al 38% de los centros de llamadas europeos (22% correspondían al Reino Unido).
La actividad de los centros de llamadas está creciendo en Bélgica, Dinamarca, Irlanda del Norte, Noruega y Escocia, pero debe hacer frente a una fuerte competencia de la República de Irlanda, los Países Bajos, Suecia, Francia y el Reino Unido. Irlanda se ha apoyado en su éxito como centro internacional de servicios financieros para entrar en el subsector de los centros de llamadas, ofreciendo una población activa joven, multilingüe e instruida y telecomunicaciones de bajo costo. Los Países Bajos, que afirman poseer la base de competencias lingüísticas más amplia del continente, han creado 50 parques empresariales totalmente ciberco-nectados y equipados con las telecomunicaciones más avanzadas. Además de desarrollar una sólida infraestructura técnica, Suecia se ha dotado también de una estructura humana - la «comunidad de los centros de llamada» - que cuenta con recursos afines, como, por ejemplo, cursos universitarios sobre la gestión de dichos centros.
Australia y Nueva Zelandia
Australia se ha venido posicionando como capital de los centros de llamadas de la región Asia-Pacífico. En 1997, Australia dominaba el 70% de este subsector en Asia y el Pacífico (según estimaciones de Telstra, la empresa de telecom nacional). A fines de 1998, Australia había creado 4.000 puestos de trabajo y generado US$ 1.300 millones en ingresos gracias a sus centros de atención telefónica a clientes; el crecimiento del subsector fue de cerca de 100% en 1999. Con todo, Australia hace frente hoy al desafío de Nueva Zelandia, que propone costos laborales inferiores en 20%.
Canadá
El fomento de las operaciones de asistencia empresarial en el Canadá tenía inicialmente por objeto crear empleos en las zonas de menor crecimiento. Hoy, la provincia de Manitoba ha comenzado a comercializar con éxito las ventajas de su ubicación geográfica.
El Caribe
Tanto Barbados como Jamaica han desarrollado prósperos sectores de apoyo empresarial, sustentados fundamentalmente en la implantación de filiales extranjeras. La República Dominicana se ha incorporado hace poco a este mercado, con buenos resultados. Otras economías del Este caribeño están aunando fuerzas para potenciar sus capacidades de asistencia empresarial.
Asia
Los dos principales proveedores de servicios de tratamiento de información en Asia son la India y Filipinas. También disponen de algunos servicios de apoyo empresarial por medio de telepuertos la Región Administrativa Especial de Hong Kong (China), la Provincia de Taiwán (China), la República de Corea, Malasia, Pakistán y Singapur. China está ofreciendo servicios de recogida de datos y acaba de aceptar a AT&T como proveedor de su primer centro de atención telefónica internacional. El apoyo empresarial es todavía incipiente en Viet Nam, mercado con bajos costos y una fuerza de trabajo bien formada.
América Latina
La asistencia empresarial en América Latina sigue fundamentalmente a cargo de filiales de empresas estadounidenses. Entre las excepciones cabe mencionar a empresas como EDM Internacional, que procesa más de 300 millones de documentos al año en México.
El mayor obstáculo al crecimiento de este subsector en América Latina ha sido el escaso desarrollo y la rigidez de la infraestructura de las telecomunicaciones. Con todo, países como Argentina, Brasil, Ecuador, México y Perú cuentan hoy con telepuertos de gran potencial. La empresa brasileña New Work Station Telemarketing opera uno de los diez centros de atención telefónica más importantes del mundo. El operador de Metro, zona de libre comercio privada de Costa Rica, está promoviendo activamente la inversión en centros de llamadas, y Uruguay ofrece servicios de tratamiento de datos a empresas extranjeras. En cuanto a la subcontratación de procesos operativos internos, en Colombia y Venezuela se han establecido centros de excelencia para prestar servicios a multinacionales del petróleo y el gas.
Economías en transición
La infraestructura de las telecomunicaciones sigue planteando problemas a muchos países en transición. Se han establecido centros de llamadas u operaciones de subcontratación de programación informática en Albania, Bulgaria, la República Checa, Eslovaquia, Estonia, Hungría, Letonia, Lituania, la Federación de Rusia y Ucrania.
África y el Oriente Medio
También en estas regiones se plantea el problema de la inadecuación de las telecomunicaciones. Las actividades de subcontra-tación se centran en las zonas francas de exportación, como las de Mauricio y los Emiratos Árabes Unidos. Gateway Ventures Ltd ha puesto en práctica un proyecto piloto de tratamiento de datos en Zimbabwe, y han comenzado a crearse centros de llamadas en Sudáfrica.
La hora de las decisiones
Es muy probable que en casi todos los países haya operadores de servicios de apoyo empresarial. No obstante, para impulsar iniciativas a nivel nacional y captar actividades de apoyo empresarial se necesitan recursos y una perseverancia considerables. Una vez evaluados el potencial de desarrollo y los escollos que habrá que sortear, viene la hora de las decisiones: lanzarse al agua o quedarse en la ribera. Para más informaciones, solicite al CCI un ejemplar del libro, en el que figura una técnica de autoevaluación aplicable a la toma de decisiones.
Este artículo fue preparado por , Jefe de la Unidad del Comercio de Servicios del CCI, sobre la base del libro Operaciones de Asistencia Empresarial Contratadas en el Exterior: Prestación de Servicios de Apoyo para los Mercados Mundiales, de Dorothy Riddle.