La inquietud surge rápidamente en las conversaciones con jefes de empresa, sobre todo de Estados Unidos o Europa: según ellos, la sostenibilidad y el desarrollo de productos "verdes" los pone en desventaja frente a sus rivales de los países en desarrollo que no están sometidos a las mismas presiones. Los proveedores carecen de capacidad para suministrar insumos verdes o asegurar la transparencia; la fabricación sostenible exige nuevos equipos y procesos y, durante una recesión, el consumidor no está dispuesto a pagar más por productos ecológicos. De ahí que la mayoría de los ejecutivos considere la necesidad de ser sostenible como una responsabilidad social que está reñida con los objetivos empresariales.
Por lo tanto, no es sorprendente que la lucha por salvar el planeta se haya convertido en una batalla campal entre gobiernos y empresas, entre éstas y los defensores del consumidor, y a veces entre éstos y los gobiernos.
La legislación y la educación son necesarias, pero no bastan para resolver el problema rápida o completamente. Es como avanzar en un triciclo con dos ruedas que giran hacia delante y la tercera hacia atrás. Una solución, defendida por expertos y militantes ambientales, consiste en imponer una reglamentación cada vez más estricta. A su juicio, es poco probable que la acción voluntaria sea suficiente. Otro grupo sostiene que es preciso educar y organizar a los consumidores para que obliguen a las empresas a adoptar la sostenibilidad.
Los ejecutivos actúan como si tuvieran que elegir entre desarrollar productos y procesos sostenibles que aportan beneficios fundamentalmente sociales y el costo financiero que eso supone. Pero no es así. Habiendo estudiado durante un tiempo las iniciativas de sostenibilidad de 30 grandes empresas, nuestra investigación muestra que la sostenibilidad es una veta madre de buenas prácticas organizativas y alta rentabilidad. Las empresas que deciden proteger el medio ambiente reducen costos al racionalizar la utilización de insumos. Además, este proceso permite mejorar productos que generan más ingresos y crear nuevos negocios. Puesto que esos son precisamente los objetivos de toda innovación empresarial, vimos que las empresas inteligentes consideran la sostenibilidad como una nueva frontera de innovación.
De hecho, la búsqueda de la sostenibilidad ya está empezando a transformar el paisaje de la competencia, lo que obligará a las empresas a cambiar su modo de pensar acerca de productos, tecnologías, procesos y modelos de negocio.
La clave del progreso, especialmente en tiempos de crisis económica, es la innovación. Del mismo modo que algunas ciberempresas sobrevivieron a la crisis de la burbuja Internet en 2000, resistiendo a los operadores tradicionales, las empresas sostenibles saldrán fortalecidas de esta recesión. Al considerar la sostenibilidad como un objetivo actual, los pioneros se dotarán de competencias que sus rivales tendrán que igualar sin demora. Entonces, la consiguiente ventaja competitiva les será muy útil, pues la sostenibilidad siempre formará parte del desarrollo.
No será fácil. Nuestro estudio muestra que las empresas que toman ese camino pasan por cinco etapas de cambio y que cada una de ellas plantea distintas dificultades, lo que les exige desarrollar nuevas capacidades para superarlas. Trazar meticulosamente el camino de ese proceso les permitirá ganar tiempo, lo que podría ser decisivo, pues está sonando la hora.
Las cinco etapas del cambio hacia la SOSTENIBILIDAD
- Aceptar la sostenibilidad como una oportunidad
- Hacer que las cadenas de valor sean sostenibles
- Diseñar productos y servicios ecocompatibles
- Idear nuevos modelos de negocio
- Crear plataformas de prácticas de próxima generación donde clientes y proveedores aprendan a gestionar la energía de maneras totalmente distintas.
Ram Nidumolu, fundador y Presidente de InnovaStrat, firma con sede en Santa Cruz, que ayuda a empresas a diseñar y aplicar estrategias de sostenibilidad y nuevos modelos de negocio. C.K. Prahalad, Profesor Distinguido de Estrategia de la Cátedra Paul y Ruth McCracken de la Escuela de Negocios Ross de la Universidad de Michigan y miembro de la junta directiva del Instituto de Recursos Mundiales. M.R. Rangaswami fundador de Corporate Eco Forum, organización mundial de altos ejecutivos, y cofundador de Sand Hill Group, empresa de gestión estratégica, inversión y consultoría con sede en San Francisco.
© Fragmento publicado con autorización de Harvard Business Review. Texto completo del original inglés en:www.harvardbusiness.org