La idea de que las grandes empresas sacan pocos benefi cios si fomentan la capacidad de suministro de las comunidades locales es errónea. Por otra parte, es cierto que la imposibilidad de cuantifi car algunos de esos benefi cios no ayuda a fundamentar las inversiones. Sin embargo, cuando consideran el costo y el tiempo que requiere una campaña de comercialización o de imagen, muchas empresas descubren que una actuación responsable y la inversión de recursos en las comunidades anfi trionas mejoran su reputación y ayudan a reducir costos.
Las empresas cuyas operaciones podrían tener efectos medioambientales negativos, como la minería, el petróleo y la química, conocen ahora las ventajas de invertir en las comunidades locales. Por ejemplo, Shell Corporation dedica importantes recursos a la educación y la vivienda, y algunas empresas mineras han costeado la restauración y renovación de sitios históricos. Lo mismo se está haciendo en el turismo.
Transformación del sector turístico
En los últimos años, la creación de estaciones turísticas con personal califi cado extranjero y suministros importados está dejando lugar a la capacitación de trabajadores locales y al incremento de la capacidad de suministro de las comunidades, lo que redunda en benefi cios recíprocos para las comunidades y las empresas.
La Costa do Sauípe, en Bahía, Brasil, es el centro de turismo más grande de América del Sur, fi nanciado por el fondo de pensiones del Banco do Brasil. Allí, el Hotel Sofi tel y el CCI impulsan un proyecto de reducción de la pobreza mediante el turismo basado en la comunidad. Se trata de crear capacidades de suministro en siete campos, dos de los cuales son servicios: las actividades culturales y la gestión de desechos. Otros servicios con potencial son el transporte, limpieza y lavandería, deportes acuáticos, cursos de idioma, y edición e imprenta.
Entrevista con Christophe Caron, Gerente General del Hotel Sofitel de Costa do Sauípe:
P:¿Qué llevó al hotel a participar en el proyecto del CCI en Costa do Sauípe?
R: Desde 2000, Sofitel explota dos hoteles en esta estación, con 600 habitaciones y un gran centro de conferencias. El primer problema que afrontamos fue la falta de personal calificado, que tuvimos que contratar en Salvador, a 80 kilómetros. El traslado diario de 3.000 personas, que costaba más que el volumen de salarios, se convirtió en una pesadilla. Planteamos la cuestión al Banco do Brasil y juntos decidimos crear un proyecto especial para mejorar la integración de la comunidad local. Para poner en práctica el proyecto Berimbau se eligió la metodología del CCI sobre turismo en la comunidad.
P:¿Qué beneficios recibe la comunidad?
R: En 2001, Sofitel comenzó a impartir formación a su propio personal. Puesto que cubre 55 especialidades profesionales, la tarea es compleja. La hotelería exige también conocimientos lingüísticos. Las 5.200 personas que viven en un radio de 20 kilómetros son pobres y poco instruidas, con un acceso limitado a la atención médica. 500 de ellas trabajan para Sofitel, que les ofrece (y a sus familiares) capacitación y cobertura médica. Nuestra meta para 2005 es emplear localmente al 70% del personal permanente y 50% de los trabajadores auxiliares y estacionales. Desde que comenzamos, 250 empleados de Sofitel han sido promovidos, algunos de ellos a puestos de dirección.
Asimismo, la estación ha intensificado la sensibilización sobre el medio ambiente. La comunidad recolecta, selecciona y recicla desechos, que en parte se usan en la agricultura local. Este desarrollo en pequeña escala tiene un gran potencial. Cada año, Sofitel acoge en Costa do Sauípe a dos millones de visitantes, a los que se debe servir alimentos sin rastros de sustancias químicas o plaguicidas.
P:¿Ha mejorado la calidad del servicio a los pasajeros desde la integración de la comunidad local? ¿De qué manera?
R: Al comienzo, la tasa de satisfacción de los clientes de los dos hoteles Sofitel era muy baja, de apenas 21%. Hoy, después de varios años de capacitación impartida a la comunidad local, las tasas de satisfacción han alcanzado 90%. Es un logro importante.
La cultura local es muy rica. Hemos invertido en el desarrollo de las artes y las tradiciones. Ahora, la comunidad ofrece a los visitantes representaciones de capoeira y de ritos religiosos ancestrales, y vende diversos artículos de artesanía en el mercadillo de la estación.
P:¿Ha aumentado el número de visitantes extranjeros desde el comienzo del proyecto?
R: Cuando Sofitel abrió sus puertas en 2000, los extranjeros formaban el 5% de la clientela. Esperamos que al final de este año la proporción llegue a 45%. Es todo un éxito. En 2004, Sofitel recibió 108.000 visitantes y registró un 34% de aumento de los ingresos de explotación. Esto representa más empleos, más alimentos, más cultura, más artesanía y, sobre todo, un mejor nivel de vida para la comunidad local.
El aumento de la clientela extranjera supone que se efectúen nuevas mejoras en los servicios y en todos los productos ofrecidos. Hay que aprender a evaluar sus gustos y a producir en función de las posibilidades locales.
P: ¿Qué se necesitaría para desarrollar otros servicios?
R: Hay muchas oportunidades, como el alquiler de equipos de playa, los masajes y la enseñanza de portugués en los hogares. Pero la comunidad local no ha comprendido cabalmente la importancia del profesionalismo y los compromisos a largo plazo. La solución sería obtener estos servicios de grandes marcas y empresas nacionales. Se ha hablado de producir localmente artículos como shampú y jabón naturales, pero de momento no hay nada concreto. Los hoteles de cinco estrellas aceptarán estos artículos locales sólo si tienen garantías de profesionalismo y de suministro a largo plazo.
P:¿Tiene sugerencias sobre cómo mejorar los resultados del proyecto?
R: En primer lugar, hay que colmar el déficit de competencias técnicas. Una escuela local de hotelería mejoraría el nivel de la fuerza de trabajo y reduciría la dependencia con respecto al personal de otras zonas. El Gobierno brasileño debe comprender que la competencia es mundial. En segundo lugar, debería crearse una cooperativa de trabajadores auxiliares y estacionales, que ayude a los hoteles y los trabajadores a planificar sus necesidades para todo el año. Por último, en el desarrollo de estas estaciones debería incluirse un elemento de estrategia promocional: estamos vendiendo una destinación de viaje, no un hotel. La estación compite con destinos como Cancún, y otras estaciones en México y Mauricio. Nosotros debemos vender Brasil, como país de destino, Bahía, el estado, Costa do Sauípe, la estación, y Sofitel, el hotel.
Emmanuel Barreto () es Asesor Principal de la Sección de Comercio de Servicios del CCI.