Ello supone tomar las medidas siguientes:
• determinar qué objetivos se persiguen al participar;
• preparar una lista de las tareas necesarias para alcanzarlos, y
• estimar los costos que entrañarán dichas tareas.
Para evitar las inversiones excesivas o insuficientes en las actividades relacionadas con la exposición, hay que establecer una lista detallada de las posibles partidas de gastos y prorratear los recursos. Los gastos más corrientes se detallan a continuación:
• Pabellón e instalaciones. Habrá que prever el alquiler del espacio, diseño y construcción del pabellón, electricidad, agua, retiro de desechos, gas, confección de gráficos, mobiliario, cobertura del suelo, equipo, decoración floral, transporte, cargadores, conexiones telefónicas y de fax, seguros, almacenamiento y seguridad.
• Personal y otros gastos de pabellón. Entre los posibles gastos figuran: formación del personal, alojamiento en hotel, uniformes, placas de identificación y pases, comida y atenciones sociales.
• Costos promocionales. Incluye la preparación y producción de información para la prensa; alquiler de salas para conferencias de prensa y seminarios; diseño y preparación de folletos comerciales; publicidad anterior a la feria, o sea, diseño, producción, franqueo, preparación de una lista de envíos por correo o compra de listas a una empresa especializada; auspicio de actos en sitios web, y difusión de objetos publicitarios relacionados con la feria, como regalos, recuerdos y fotografías del pabellón.
P. ¿Cómo sacar un máximo provecho de las ferias comerciales?
Según diversos estudios, la mayoría de los compradores basan sus adquisiciones anuales en las informaciones obtenidas en ferias o exposiciones. En el pabellón comercial se exponen las capacidades, eficiencia y empeño de una empresa. Hay que considerarlo, pues, como una tarjeta de visita, un medio capital para dar una “buena impresión” desde un principio y seducir a los clientes potenciales. Si la superficie de exposición es reducida, habrá que descollar usando buenas técnicas de diseño y los servicios de un personal bien formado. Gracias a algunas técnicas básicas, las pequeñas empresas pueden lograr una presencia destacada incluso entre las más grandes.
El pabellón de exposición se percibe como un reflejo de la empresa y, por tanto, el diseño debe comunicar fácilmente su imagen, proyectando un fuerte impacto visual en el visitante. Tiene que servir a la vez de eficaz escaparate para los productos y servicios de la empresa, y de escenario para demostraciones, debates y ventas. Se ha calculado que la empresa que participa en una feria dispone de unos siete segundos para captar el interés del visitante que pasa frente a su pabellón.
El mobiliario es un factor muy importante para la imagen general del pabellón. Por ejemplo, las sillas le restan dinamismo; la función del pabellón no es la de servir de oasis reparador para los participantes cansados.
Se utilizará documentación bien diseñada y profesional. Un buen despliegue de materiales informativos puede convertirse en el centro de atracción del pabellón, donde el visitante puede ojear documentos y conocer más a fondo la oferta de la empresa.
El pabellón no debe estar abarrotado, sino ofrecer suficiente espacio para que el público entre y vea los productos exhibidos. Si se prevén demostraciones de productos, debe haber espacio para que todos los presentes puedan verlas claramente.
En lo posible, el expositor debe animar al visitante a manipular los productos. Si no quiere que los toquen, no los lleve a la feria, pues de lo contrario despertará el recelo de los compradores.
El éxito del pabellón depende de su personal. La acogida debe ser amistosa y cordial, y los colaboradores presentes deben estar bien informados sobre los productos o servicios del expositor.
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