La forma en que se entabla una negociación comercial influirá en todo el proceso ulterior, desde la oferta inicial hasta el acuerdo definitivo. Cuando se negocia por vez primera, sobre todo entre culturas distintas, estos primeros momentos son aún más cruciales.
Al preparar la oferta inicial, el dirigente de empresa debería plantearse tres preguntas:
- ¿Quién debe hacer la primera oferta?
- ¿Ésta debe ser alta (usted exporta) o baja (usted importa)?
- ¿Qué hacer si su oferta inicial es rechazada?
Las primeras impresiones son difíciles de cambiar, especialmente si son negativas. Los efectos de las malas impresiones son más rápidos, profundos y duraderos que los que dejan las impresiones positivas. Por ello, habrá que poner un cuidado particular en las primeras declaraciones.
Para asegurar el éxito de la negociación, la oferta inicial debería:
- destacar los beneficios mutuos;
- ser clara y positiva;
- traducir flexibilidad;
- despertar interés;
- demostrar confianza, y
- favorecer la buena voluntad.
Entendimiento entre las partes
En la etapa inicial hay que descubrir lo que la otra parte pretende en realidad. El negociador debe percibir las necesidades básicas de su interlocutor y los intereses comunes, destacando los beneficios que ambas partes sacarán del futuro acuerdo. Por lo menos al comienzo, será necesario dejar de lado los conflictos de interés y los obstáculos potenciales que podrían hacer fracasar la negociación.
La primera oferta debe parecer justa y razonable, y habrá que estar preparado para fundamentarla, si así lo pide la otra parte. En general, conviene exagerar las pretensiones, a fin de tener un buen margen de maniobra y asegurar los márgenes mínimos. Diversos estudios han mostrado que quienes comienzan a negociar con exigencias ambiciosas consiguen mejores resultados que quienes se fijan metas más modestas. Los compradores deben abrir los envites a la baja y los vendedores, al alza.
Por consiguiente, es lógico que los exportadores traten de elevar la vara de las ofertas, y los importadores, de bajarla para maximizar sus beneficios. En realidad, todo trato es diferente, por lo que las partes deberían abordar cada nueva negociación como un proceso único, que exige una preparación sumamente meticulosa de las tácticas iniciales. El negociador con experiencia internacional toma en consideración varios factores al planificar su postura inicial: las reglas culturales del mercado destinatario, la competencia directa en el sector y su eventual deseo de colocar nuevos pedidos a largo plazo. También es importante determinar con qué urgencia necesita el acuerdo, y si tiene otras opciones comerciales.
¿Debo hacer la primera oferta?
Sí, cuando esté dispuesto a tomar la iniciativa y dar la pauta de la negociación. El primero que presenta una propuesta logra una ventaja táctica, pues define un punto o marco de referencia para la negociación.
Tal marco influirá probablemente en la respuesta de la otra parte, que ahora conoce las aspiraciones del exportador y que podrá rechazar la oferta o formular una contra-oferta. También podrá revisar sus límites de negociación a la luz de la oferta inicial.
En esta etapa no se deben hacer concesiones innecesarias, sino proponer aclaraciones. Así, se confirma que la oferta inicial está bien sustentada en datos comerciales recientes, es admisible y se presenta con convicción.
En la mayoría de las negociaciones comerciales internacionales se espera que los vendedores hagan la primera oferta, ya que los compradores consideran que están en posición de fuerza. En algunos mercados, los compradores conducen todas las discusiones y negociaciones hasta la celebración del acuerdo definitivo.
No, si usted no conoce bien el mercado en que trata de hacer negocios. Es arriesgado hacer una oferta sin tener una información adecuada o una cabal comprensión de las pretensiones de la otra parte. Por ejemplo, si la primera oferta del vendedor es aceptada sin más, significa que se subestimó la demanda del mercado.
Otra razón para no ser el primero en hacer una oferta, incluso cuando se conocen los precios del mercado, es comprobar la seriedad de la otra parte, sobre todo si se negocia un primer trato. En tal caso, habrá que informarse por adelantado sobre normas de calidad, condiciones de entrega, volumen de pedidos, condiciones de pago y otros datos pertinentes, a fin de presentar ofertas o contra-ofertas convincentes.
¿Hay que empezar apostando «fuerte»?
Sí, a condición de poder justificar el nivel de la oferta. En la etapa inicial, todas las objeciones deberían contestarse aclarando la oferta, y no haciendo concesiones. La mejor actitud frente a las objeciones consiste en descubrir qué parte de la oferta es aceptada y cuál es rechazada. Sólo entonces se podrá justificar sólidamente la oferta inicial o formular eventualmente una contra-propuesta. Las ofertas y contra-ofertas deberían examinarse en forma progresiva, usando la técnica del planteamiento constante de preguntas (véase el recuadro). Ésta permite intercambiar información sin hacer concesiones prematuras y, lo que también es importante, proseguir las discusiones incluso si se ha rechazado la primera oferta.
Comenzar haciendo apuestas altas es común en los mercados en que la habilidad del negociador se mide en función de las concesiones que obtiene. Por ejemplo, las ofertas iniciales elevadas son corrientes en América Latina y el Oriente Medio. En los mercados muy competitivos, como los de Asia Sudoriental, América del Norte y Europa Occidental, las ofertas iniciales suelen situarse algo más arriba que el nivel buscado. En casi toda Asia y África y en los países europeos en transición, se acostumbran las ofertas moderadas o altas. La oferta inicial moderada se considera como práctica aceptable para abrir las negociaciones en la mayoría de los mercados extranjeros.
Sobre todo hay que evitar hacer ofertas con pretensiones tan elevadas que provoquen el bloqueo de las negociaciones. Otro error común consiste en presentar una oferta elevada sin argumentos para justificarla. Esto puede llevar al negociador a hacer concesiones de inmediato, sin reclamar reciprocidad.
¿Debo hacer una oferta baja?
Sí, en ciertas circunstancias. El negociador experimentado puede hacer una oferta inicial baja, no tanto para conseguir el contrato, sino para ser invitado a negociar. En algunos sectores y mercados, los productos se venden según los precios corriente y en condiciones predeterminadas, lo que casi no deja margen para hacer una oferta distinta. Cuando la competencia es intensa, no queda más que alinearse con las demás ofertas.
Esta táctica tiene la ventaja de que permite mantener a la empresa en competencia con las demás. Para mejorar las posibilidades de triunfo de la propia oferta, ésta debería corresponder a las necesidades concretas de la otra parte y demostrar cómo dará plena satisfacción a sus exigencias. También será importante abstenerse de criticar abiertamente a los competidores.
En su afán por entrar en un nuevo mercado o de captar a un nuevo cliente, los directivos de empresa suelen abrir las negociaciones con ofertas apenas superiores o incluso inferiores al nivel mínimo. En tales casos es esencial explicar que la oferta tendrá una vigencia limitada. Por ejemplo, enfrentado a la perspectiva de un excedente de producción a finales del año, un exportador podría proponer un acuerdo comercial limitado, según un precio preferencial extraordinario, a fin de aprovechar la capacidad excedentaria y recuperar los costos fijos y parte de los costos variables.
A veces, la oferta baja tiene por objeto asegurar un trato con una empresa de renombre internacional, estrategia que es corriente entre las PYME que se esfuerzan por establecer lazos comerciales con empresas de nivel mundial. A menudo, las ventajas de tales asociaciones llevan a ignorar la necesidad de obtener utilidades inmediatas. Sin embargo, esta estrategia comercial pone al negociador en una posición de debilidad desde el comienzo, y los acuerdos son rara vez rentables. A fin de evitar tales situaciones, conviene apartar de la discusión la oferta inicial y centrarse en las necesidades del interlocutor.
En ese momento, la principal preocupación es tomar el control de la discusión por medio de las preguntas, a fin de comprender claramente las verdaderas exigencias de la otra parte. Una vez que éstas se conocen con precisión, es posible proponer opciones como una mejor calidad, una entrega más rápida, embalajes por unidades y no a granel, ciclos de producción breves y flexibles, y otras prestaciones intangibles, para mejorar los márgenes. Quien aplique con habilidad la estrategia de ofertas bajas podrá lograr un acuerdo favorable, aunque parta del nivel mínimo. Hay que recordar que los compradores profesionales buscan la mejor calidad de los productos o servicios de las empresas más reputadas por el menor precio posible. A la larga, estos compradores suelen pagar un suplemento para evitar retrasos en la entrega o una calidad insuficiente.
Hay ocasiones en que los propietarios de empresas pequeñas o medianas presentan ofertas muy bajas con la esperanza de obtener grandes pedidos a mejores precios en el futuro. Pero las promesas de buenos negocios futuros son casi siempre eso: promesas. Bajar los precios pensando en recuperar más tarde los márgenes perdidos, gracias a eventuales pedidos, es una estrategia peligrosa. Los negociadores prudentes evitan aplicarla por los grandes riesgos que implica. No se debe olvidar que si el primer acuerdo se consigue con una oferta de precio bajo, en el momento de subirlo (con o sin fundamento), es probable que el comprador busque alternativas más ventajosas entre los competidores.
¿Qué hacer en caso de rechazo de la primera oferta?
Reaccionar con optimismo. El rechazo marca el inicio de la negociación, y no el momento de hacer concesiones o de asumir una actitud defensiva.
Para el negociador experimentado, es natural que haya objeciones, las que aprovecha como oportunidades ideales para recabar información, sin hacer concesiones.
Antes de justificar la propuesta inicial, se debe preguntar al interlocutor qué parte de la oferta le parece aceptable. Su respuesta permitirá entablar las negociaciones en forma positiva, y reformular la propuesta haciendo resaltar los aspectos más beneficiosos para la otra parte. Al no ceder a la presión del rechazo, se gana una considerable ventaja psicológica en las primeras escaramuzas. El intercambio de información es necesario para delimitar los puntos de acuerdo y buscar otros intereses comunes que faciliten un acuerdo satisfactorio.
En el recuadro de la página 16 figura un punteo de las objeciones más comunes en las discusiones bilaterales, y sus correspondientes respuestas. Las objeciones tienen por objeto llevar al interlocutor a un posición defensiva. Al tomar el control de las discusiones mediante la técnica de las series de preguntas con el fin de tener una idea clara de las aspiraciones de la otra parte, se pueden superar dichas objeciones y orientar las negociaciones en función de las propias metas.
La preparación de la primera oferta
En toda negociación, la oferta inicial debería defenderse por sus propios méritos, en el contexto que predomine en las discusiones. Entablarlas con falsas pretensiones o premisas erróneas puede ser contraproducente o llevar a un callejón sin salida. Haga una primera oferta competitiva, y prepárese a defenderla con argumentos de peso.
La peor táctica es la de hacer concesiones tan pronto como el interlocutor plantea sus objeciones. El negociador novato o poco preparado cae con frecuencia en este tipo de atolladeros. Haga preguntas, escuche con atención y sea paciente: esto le evitará muchos contratiempos. Anticípese a las objeciones más habituales y probables; prepare de antemano las respuestas adecuadas, y también las preguntas que usted hará para obtener información.
Para salvar con éxito esta primera etapa es muy útil tener un buen dominio del mercado, una valoración precisa de los competidores y una idea clara de las necesidades de la otra parte.
Dado que la oferta inicial va a orientar el resultado de la negociación, la habilidad para dar una buena impresión desde el comienzo es decisiva. Recuerde que quizás no tendrá una segunda posibilidad para corregir la imagen inicial.
Aunque para lograr mejores resultados es mejor hacer una primera oferta ligeramente al alza, tal vez haya que bajarla si el mercado es muy competitivo. En cambio, en mercados más tradicionales y menos competitivos, las ofertas deberían ser decididamente elevadas, y prever muchas concesiones. En estos mercados, los resultados se valoran más según el número de concesiones que logre el negociador con sus dotes de persuasión, que en función del valor real de dichas concesiones.
Cualquiera sea el mercado, la oferta inicial debería presentarse con confianza y convicción, pero dejando entrever flexibilidad. No se trata de que la oferta sea aceptada o rechazada de plano, o de ser el primero en hacerla, sino de encontrarse en buena posición para lograr y mantener un firme control de las discusiones. Para saber lo que de veras necesita la otra parte y poder así reformular la oferta es indispensable hacer una serie de preguntas significativas.
Esta etapa de la negociación debería considerarse como una oportunidad para crear un ambiente de confianza, propicio al intercambio de información estratégica. No es el momento de hacer concesiones. En algunos círculos o culturas, los dirigentes de empresa piensan que esta etapa inicial es una pérdida de tiempo, y emprenden de inmediato el proceso de concesiones mutuas. Los negociadores más hábiles saben invertir su tiempo, descubriendo las verdaderas necesidades del interlocutor y buscando la mejor manera de satisfacerlas con un conjunto de propuestas aceptable. En otras palabras, la primera oferta debería ajustarse a la hipótesis más optimista y reposar sobre argumentos irrefutables.
Claude Cellich, Vicepresidente de la Universidad Internacional de Ginebra, dirigió el Departamento de Recursos Humanos del CCI.
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Qué pasa si... o «Cómo actuar ante el rechazo»
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