Mi respuesta a la pregunta que encabeza este artículo es afirmativa. “¿Habrá mercado para mis camisas blancas de algodón en París? ¿Pueden ayudarme a encontrar compradores? ¿Cómo debo proceder?” Estas otras preguntas, que ya oí en 1960 cuando era un joven empleado de una organización de promoción del comercio en el Reino Unido, casi no han cambiado. Lo que sí ha cambiado considerablemente desde entonces, y sobre todo en los últimos 15 años, son las respuestas.
Mayor prioridad al cliente
Hoy, las OPC están más abiertas al cliente, es decir, a la demanda. En otra época, decidían por sí mismas qué servicios ofrecerían al público. Ahora, las organizaciones tratan de saber lo que buscan las empresas de servicios (sean o no exportadoras) o qué cambios hay que introducir en las prestaciones. A pesar de las dificultades técnicas, están desplegando esfuerzos para medir y evaluar el nivel de satisfacción del cliente, por medio de encuestas especializadas independientes sobre los deseos de la clientela y la calidad de la respuesta de las OPC a esa demanda. Hace 15 años, no hacían nada de esto.
Una perspectiva global
En general, las OPC han adoptado una perspectiva más universal. Antes, se hubieran limitado a dar apoyo a las empresas exportadoras de productos manufacturados u originados en su propio país. Hoy, a partir de un cierto nivel de valor añadido a nivel nacional en el marco de una cadena de abastecimiento mundial, la OPC nacional reconoce la necesidad de prestar ayuda al exportador.
Es cada vez más frecuente que las OPC tengan el mandato de ayudar a las empresas de su propio país a invertir en el extranjero, a fin de aumentar su eficacia y reducir costos mediante la tercerización. Esto genera dividendos que pueden repatriarse al país de origen. Algunas OPC han asumido también la promoción de las inversiones extranjeras directas, lo que les da una capacidad de abastecimiento para exportar productos competitivos.
Otras OPC han aunado fuerzas con la promoción del turismo en Europa Occidental, importante sector exportador en muchos países. También están las que han impulsado el desarrollo de una empresa proveedora, por medio del desarrollo de pequeñas empresas de transformación y de la explotación de nuevas tecnologías.
Uso de nuevas tecnologías de la comunicación
La comunicación con los clientes ha cambiado radicalmente en estos 15 años. Antes, las OPC usaban sólo el correo postal, el teléfono y el télex. Hoy, se sirven del correo-e y los SMS (mensajes cortos), y también han organizado sus servicios de consulta en centros de atención telefónica, instalados a menudo en el extranjero. Una llamada a la oficina londinense de una OPC sobre una exportación a Alemania puede ser transferida automáticamente a este país, desde donde se le dará respuesta. Hace 15 años, nadie hubiera soñado de algo semejante.
Una atención simplificada
La atención a los clientes también se ha simplificado. Antes, una consulta empresarial era recibida por una oficina local, remitida a la sede y enviada luego a la red en el extranjero, si la sede lo estimaba necesario. Las OPC, por ejemplo en el Reino Unido y Francia, han sustituido estos métodos rígidos y reducido considerablemente el tamaño de sus plantillas.
Ahora, facilitan la comunicación directa de las consultas de los clientes o las oficinas locales a la red de representantes comerciales en el extranjero, y vice versa. Esta tendencia se mantendrá probablemente en los próximos años, sobre todo en las sedes.
Se confirma el papel de las OPC
Queda así de manifiesto que las OPC han sabido evolucionar, y que su situación no es la de hace 15 años. Pero esto no ha impedido que los ministerios de Hacienda las pongan en entredicho.
En 2002, un estudio comparativo solicitado por la organización de exportadores suizos OSEC Business Network pasó revista a las OPC de ocho países de Europa Occidental. En los cinco años anteriores, se había efectuado al menos una revisión importante de la filosofía y la estructura de las principales. En cada caso, a pesar de algunos pequeños cambios en la estructura, todo seguía como antes. Pero, por razones seguramente distintas, los examinadores independientes en cada uno de los ocho países concluyeron que las OPC seguían siendo necesarias.
Al parecer, ninguna OPC ha sido suprimida en los últimos 15 años, si bien han sido objeto de cambios de nombre o de fusiones, como la Comisión Irlandesa de Comercio, absorbida por Enterprise Ireland.
Orientación más regional para algunas
Además de conservar las OPC nacionales, varios países europeos, como Francia, España y el Reino Unido, tienen importantes OPC regionales. Esta tendencia ha sido favorecida por la transferencia de competencias en los países, pero también porque las OPC reclaman servicios más focalizados en sus zonas y sus necesidades individuales.
La Unión Europea (UE), que en razón de las normas de subsidiariedad no puede desplegar actividades de OPC a nivel nacional, ha incluido la promoción del comercio en varios países en programas como ProInvest, MEDA y AL‑Invest. Los países miembros de la UE han aprobado estos distintos presupuestos de promoción del comercio.
Las PYME son una sólida base de clientes
El número de clientes que sigue pidiendo asistencia también confirma la necesidad de contar con OPC. Dicho número parece mantenerse, y en Australia está aumentando. Lo que tal vez esté cambiando son sus expectativas sobre la forma en que se responderá a sus necesidades (por ejemplo, el uso del sitio web de la OPC en vez del centro de información comercial tradicional).
Además de reconocer el valor de sus servicios para las pequeñas y medianas empresas (PYME), no deberíamos ignorar que, en prácticamente todos los países de Europa Occidental, la mayoría de las exportaciones y las inversiones en el extranjero tienen lugar desde hace 40 años sin intervención ni conocimiento de la organización de promoción comercial nacional.
Lo que hacen las OPC es operar en los márgenes. Las PYME europeas saben lo que es comercializar y vender, y en el mercado nacional necesitan poca ayuda de las organizaciones estatales. En cambio, en otros países sí necesitan ayuda, para obtener información, quizás para analizarla y sin duda para difundirla.
Las OPC tienen una gran ventaja: su red de oficinas en el extranjero. Así, pueden ayudar a las PYME, que al carecer de tales redes necesitan ayuda para establecer contactos y organizar encuentros. Una gran empresa no tiene esta necesidad, a menos que se trate de pedir el respaldo político de un embajador para conseguir acceso a una gran organización pública.
Apoyo para exportaciones de servicios
La mayoría de las OPC tienen que colmar deficiencias en el ámbito de la exportación y los exportadores de servicios. En las grandes economías desarrolladas, como el Reino Unido, la manufactura – fuente tradicional de estudios para las OPC – sólo aporta con el 20% o menos del producto interior bruto.
Los servicios, que algunos han llamado “exportaciones invisibles”, constituyen la mayor parte de la producción de algunos países. Obtener información sobre mercados extranjeros e implantarse en ellos cuando el exportador no tiene nada tangible que presentar como muestra es un reto muy particular. La mayoría de las OPC no lo han comprendido, en parte porque no saben cómo responder a las encuestas y en parte porque su personal carece de las calificaciones y conocimiento para hacerlo.
Un proceso de evolución, no de revolución
Lo ocurrido en los últimos 15 años no ha sido una revolución, sino más bien una evolución. ¿Habrá todavía OPC en 2020? Probablemente sí, pero en todo caso muy diferentes, con un funcionamiento que hoy ni siquiera imaginamos.
Alan Reynolds es consultor sobre promoción del comercio exterior. Hasta 1999, fue Director de Servicios de Exportación de la organización de promoción comercial británica, hoy llamada Comercio e Inversiones del Reino Unido.
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