Los países que ayudan a sus empresas a competir internacionalmente tienen más probabilidades de prosperar en la economía globalizada. Las OPC pueden hacer una contribución capital, en particular fomentando el comercio entre pequeñas empresas. Las que mejor ayudan a sus países a integrarse en la economía mundial no se limitan a impulsar su comercio exterior, sino que contribuyen a desarrollar todo su potencial comercial. ¿Pero cómo se puede innovar en este campo? En su Conferencia Mundial de octubre de 2004, las OPC premiaron a las entidades que están logrando resultados sobresalientes y cuantificables con soluciones que otros países pueden adaptar.
Nuevos premios internacionales
“En los últimos años, la rapidez de los cambios en el mundo comercial ha obligado a las OPC a reexaminar su papel y reorganizarse”, declaró J. Denis Bélisle, Director Ejecutivo del CCI. “Estos premios, que hoy se otorgan por primera vez, recompensan la excelencia de quienes han logrado avances concretos y mensurables, que servirán de modelo a otras OPC.” Aunque cada país afronta dificultades distintas, las seis OPC ganadoras han adoptado métodos análogos:
- Oferta de servicios más especializados a los clientes. En un contexto de restricción presupuestaria, tratan de hacer más con menos recursos, usan creativamente tecnologías de la información y la comunicación (TIC), promueven el perfeccionamiento profesional de su personal y solicitan ayuda a entidades exitosas.
- Definición de objetivos operativos claros, para motivar a su personal y orientar la acción de sus directivos. Algunas adoptan nuevos sistemas de gestión empresarial, como la remuneración basada en el rendimiento.
- Innovación y evaluación constante de sus servicios. Estas OPC exploran nuevos cauces, como las exportaciones no tradicionales de los países menos adelantados, evalúan nuevos campos, como la promoción de las inversiones, y amplían su ámbito, estableciendo oficinas en otros países o regiones.
Corea encabeza la innovación
La Agencia Coreana de Promoción del Comercio y la Inversión (KOTRA) ganó el premio a la “Mejor OPC de un País en Desarrollo”, por su transición desde simple organismo reactivo a entidad dinámica y centrada en su rendimiento. También ganó el premio a la “Mejor OPC entre las Mejores”.
En 2000 y 2001, la KOTRA obtuvo los peores resultados de satisfacción de clientes entre todas las empresas públicas de la República de Corea. A partir de 2002, la dirección introdujo cambios fundamentales en la metodología de la agencia, sus sistemas de tecnologías de la información y la actitud del personal.
Se duplica el número de clientes
En 2000, la KOTRA prestaba servicios a 7.000 clientes; en 2003, su clientela se había elevado a 14.000 entidades. En ese mismo período, el índice de satisfacción del cliente pasó de 56% a 80%, lo que la colocó en el segundo lugar entre todas las empresas públicas coreanas.
Para lograr estos avances, la KOTRA recentró las prioridades de su dirección y sus administradores en el servicio a la clientela, usando aplicaciones tecnológicas e instrumentos de gestión del rendimiento e introduciendo un sistema de gestión de la relación con los clientes.
Éstos recurren ahora a un sitio web interactivo para recabar información sobre países o sectores, que el sistema les entrega a partir de cualquiera de las 103 oficinas de la agencia en el mundo entero. Cuando se solicita un servicio personalizado, un sistema de flujo de tareas permite seguir el avance de la búsqueda.
En 2002, la KOTRA reconoció que el comercio y la inversión son indisociables: el comercio atrae inversiones y éstas crean nuevas oportunidades comerciales. Cambió entonces su nombre a fin de reflejar esta noción y amplió sus servicios, incluyendo el apoyo a la inversión, desde y hacia el país, y la cooperación tecnológica.
Prioridad al rendimiento del personal
La KOTRA evaluó el rendimiento de sus unidades y colaboradores en todo el mundo, usando un sistema que mide los logros y la satisfacción de los clientes. Ahora, sus colaboradores son remunerados en función de su rendimiento. Un incentivo anual de 250% de un salario mensual ha contribuido a modificar las actitudes del personal.
En 2003, el Gobierno de Corea reconoció el papel de la KOTRA como organismo a la vanguardia de la innovación de las empresas públicas: el Ministerio de Presupuesto y Planificación la designó “Líder de Excelencia e Innovación”.
Cambio radical en Uganda
El Consejo de Fomento de las Exportaciones de Uganda (UEPB) ganó el premio a la “Mejor OPC de Países Menos Adelantados”, por haber impulsado las exportaciones en nuevos sectores, mejorar la imagen del comercio y maximizar el valor de las TIC y las comunicaciones en los servicios a los clientes.
El UEPB sufrió una crisis que llevó al Gobierno a considerar su posible fusión con otros organismos, y perdió a valiosos colaboradores.
En 2002, un nuevo Director Ejecutivo decidió centrar la acción del Consejo en la atención a los clientes, introducir nuevos servicios, usar nuevos instrumentos, aumentar los ingresos y capacitar a su personal con nuevos métodos de trabajo.
El UEPB ha mejorado la situación y el prestigio de las exportaciones en el sector empresarial, consiguiendo financiación del sector privado para su boletín y su programa de premios a la exportación. Con el cobro de algunos de sus servicios a los cerca de 600 exportadores inscritos financia el 27% de sus costos.
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"Los
representantes de Bulgaria y Uganda, que no pudieron asistir a la Conferencia, recibieron sus premios en la sede de CCI (Ginebra, diciembre de 2004). |
Promoción de nuevos productos de los hogares rurales
Entre 1998 y 2003, el valor de las exportaciones no tradicionales de Uganda aumentó en 50%, mientras que el valor de las exportaciones tradicionales se mantuvo casi estático.
El UEPB decidió aprovechar la biodiversidad de las especies vegetales del país para desarrollar el comercio de productos orgánicos.
El Consejo se concentró en los nuevos productos que pueden ser manufacturados en los hogares de las zonas rurales, con un cierto grado de agregación de valor a nivel nacional. Este enfoque aumenta la rentabilidad de las pequeñas explotaciones agrícolas.
Prioridad a las TI y la comunicación
El UEPB ha sustituido los directorios impresos de exportadores por una base de datos en línea, y difunde un boletín trimestral a los exportadores inscritos. Para mejorar la imagen de los exportadores, inauguró un programa de premios en diciembre de 2003 y reactualizó su sitio web. El Consejo ha reconstituido su biblioteca de información y adquirido un nuevo programa de gestión bibliotecaria informatizada. En colaboración con los proveedores nacionales de telefonía móvil, está enviando noticias de mercado por el sistema SMS.
Colombia aplica técnicas de gestión empresarial
Proexport Colombia aplicó técnicas de gestión profesionales a fin de definir un objetivo de negocio claro y mensurable para la organización, creando al mismo tiempo posibilidades de ascenso para su personal. Este objetivo reformulado consiste en identificar, gestionar y hacer fructificar las oportunidades de negocio para los exportadores colombianos, por medio de actividades internacionales de comercialización. Proexport reestructuró sus servicios, por una parte, para ayudar a las empresas a prepararse a exportar, u ofrecerles un apoyo general, y por otra, para identificar oportunidades de mercado, relacionar a los exportadores con importadores extranjeros y seguir la evolución de sus transacciones. Proexport capacitó a su personal para actuar como “ejecutivos de cuenta”, remunerados según el rendimiento.
Proexport recibió el “Premio Sorpresa” del jurado, destinado a una OPC meritoria no recompensada en una categoría específica.
Según una encuesta de satisfacción del cliente, Proexport tiene una media de 85% de satisfacción por sus servicios, 95% por la actitud de los asesores y 75% por el apoyo a las oportunidades de negocio. En 2003, 27 de sus 187 empleados recibieron un bono anual y 12 fueron ascendidos como retribución a su rendimiento.
Generación de exportaciones
En 2003, Proexport prestó servicios a 6.479 empresas, lo que equivale a un aumento de 142% respecto de 2002. Los foros y encuentros de negocios organizados en 2003–2004 generaron oportunidades de negocio a mediano y largo plazo por un total de US$ 150 millones; 1.124 compradores internacionales y 8.200 empresas colombianas participaron en 14.500 encuentros de negocio bilaterales.
Mejor servicio, formación y difusión
Al igual que la KOTRA, Proexport ha adoptado un sistema de gestión de la relación con la clientela, para compradores y vendedores, y ha concebido nuevos instrumentos basados en internet para prestar sus servicios. Las empresas inscritas reciben información personalizada sobre determinados mercados y sectores, así como boletines.
Además, 2.107 empresas han seguido su programa de formación de 120 horas de duración, que les ayuda a crear un plan de negocios de exportación y un sitio web sobre oportunidades sectoriales. De éstas, 732 se habían convertido en exitosos exportadores en 2003.
Proexport creó un centro de información en Bogotá, que se apoya en una red nacional de asociados residentes en 20 localidades. En el marco de sus servicios de encuentros de negocio, Proexport ha logrado apoyo internacional y efectuado 300 estudios sectoriales en 25 países.
Jamaica busca eficacia
JAMPRO, la Corporación de Promociones de Jamaica, recibió el premio a la “Mejor OPC de un País Pequeño”. En el marco del programa de modernización del sector público nacional, una JAMPRO más ágil se centró en el aumento de la competitividad exportadora. Para respaldar el desarrollo del comercio, en vez de centrarse exclusivamente en su promoción y facilitación, la JAMPRO apoyó el desarrollo de una imagen de marca, el control de la calidad y el uso eficaz de la tecnología del comercio.
Con orientación de la UNCTAD, la JAMPRO creó una red de Puntos de Comercio formada por sus servicios empresariales, la Dirección de Aduanas y la Comisión de Comercio, para ofrecer un servicio de ventanilla única a los exportadores.
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Presentación de premios en la Conferencia Mundial de OPC (Malta,
octubre de 2004): Joseph Zammit Tabona, Presidente de Malta Enterprise, y J. Denis Bélisle, Director Ejecutivo del CCI (centro), con los representantes de la República de Corea, Colombia, Jamaica y Australia. |
Invertir en exportadores “que ganan”
Para afirmar la prioridad dada al cliente, la JAMPRO está dedicando más recursos a empresas que suelen estar listas para exportar, son competitivas a nivel nacional o internacional y tienen un buen potencial exportador. Como la KOTRA y Proexport Colombia, ha aplicado un sistema de gestión de la relación con la clientela que reduce el tiempo y el costo de una respuesta eficaz a las necesidades de los clientes.
“Conseguir lo mismo con menos”
En 2003-2004, la JAMPRO dio apoyo a 73 empresas, según planes específicos para cada una. El aumento medio de las ventas de exportación de sus clientes (700 empresas inscritas en el sistema en línea) fue de 20%.
Gracias a la racionalización de la organización y a su reconocida eficiencia, la JAMPRO consiguió financiación de la Unión Europea para un programa cuatrienal de desarrollo del sector privado. Tras suprimir 22 puestos en 2003, la Corporación sostiene que hoy puede “conseguir lo mismo con menos”, y que, tras un recorte presupuestario de cerca de 4%, está utilizando sus recursos con más eficacia.
Australia: duplicar el número de exportadores
La OPC australiana Austrade, que ganó el premio a la “Mejor OPC de Países Desarrollados”, inició en 2002 un Programa de Desarrollo del Nuevo Exportador (NEDP). Se trata de la respuesta de Austrade a un estudio realizado en 2000, según el cual apenas un 4% de las empresas australianas exportan, lo que corresponde a la mitad de la proporción de exportadores en las economías más desarrolladas.
Centenares de debutantes
El Gobierno de Australia se ha propuesto duplicar el número de empresas exportadoras, de 25.000 en 2000-2001 a 50.000 en 2006. Hasta 2003, Austrade había contribuido a un aumento de 8.431 empresas, elevando su total a 30.788. En 2003-2004, Austrade ayudó a 1.193 nuevos exportadores a hacer una primera venta, y a otros centenares a dar sus primeros pasos en la aventura exportadora. La tasa de satisfacción de los clientes de Austrade en 2003-2004 fue de 88%.
Cuestionar ideas preconcebidas
Después de estudiar algunas OPC de economías con un desarrollo similar, Austrade impugnó la idea de que los exportadores novatos y potenciales sólo necesitaban información general, y preparó un programa ajustado a sus necesidades.
El NEDP dispone en toda Australia de una red de 125 asesores de exportación, que evalúan las empresas y les ayudan a prepararse para exportar. El programa también les ofrece 20 horas de acceso gratuito a la red internacional de Austrade, que ofrece servicios como la búsqueda de asociados y compradores, estudios de mercado, medios de promoción y ayuda de terreno en mercados extranjeros.
Bulgaria elige un sector ganador
La Agencia Búlgara de Promoción Comercial (BTPA), creada en 2002, ganó el premio a la “Mejor OPC de las Economías en Transición”, por su Programa de Promoción de las Exportaciones del Sector Alimentario, que busca remediar las debilidades estructurales de dicho sector.
La BTPA determinó que el segmento de los alimentos procesados ofrecía un potencial para la inversión y las exportaciones competitivas. La Agencia se concentró en las frutas y legumbres, los productos de miel, las especias, los productos lácteos y el vino.
Crecen las exportaciones
Las estadísticas de comercio exterior para 2002 señalan un aumento de 49% del valor de las exportaciones de alimentos procesados con respecto a 2001, y de 3% en el caso del vino. En 2003, hubo un nuevo aumento de 5% en los alimentos procesados y de 70% en el vino. En 2004, las exportaciones de alimentos procesados crecieron en 71% con respecto a 2004, mientras que las de vino crecieron en 175%.
Deficiencias corregidas
Los estudios también señalaban carencias en materia de información, asesoramiento profesional y competencias de gestión, así como en cuestiones técnicas y de conocimientos económicos, y el uso de embalajes poco atractivos. Para abordar estas cuestiones, la BTPA asignó al Programa cinco de sus colaboradores, que debían poner en marcha diversos servicios, como la información comercial y de mercados, bases de datos sobre las empresas búlgaras, un sistema de encuentros de negocio por internet, formación, publicidad, misiones en el extranjero y participación en ferias comerciales internacionales.
Hasta ahora, la BTPA ha realizado 501 estudios sobre el comercio en el sector meta y sobre asociados potenciales, ha impartido formación a 50 personas sobre cuestiones de comercio exterior de los subsectores de la alimentación y ha publicado diversas guías.
Para más detalles sobre las OPC ganadoras, visite el sitio web de TPONet (http://www.tpo-net.com).
Contribuciones de Alan Reynolds, Philip Williams, Natalie Domeisen y Prema de Sousa. Texto de Dianna Rienstra.
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