Copatrocinada por Malta Enterprise y el CCI, la Quinta Conferencia Mundial de Organizaciones de Promoción Comercial (St Julian’s, Malta, 1-2 de octubre de 2004) congregó a 145 altos directivos de 69 países.
El encuentro estuvo dedicado a las prácticas innovadoras que ayudan a los países a lograr ventajas competitivas.
En esta Conferencia bienal, cuya primera edición se celebró en 1996, participan representantes de las OPC de países desarrollados y países en desarrollo, quienes comparten opiniones sobre las tendencias de la demanda de sus servicios y debaten sobre los temas expuestos ante la asamblea.
En la edición de 2004 se inauguró la entrega de premios en siete categorías, que recompensan las contribuciones prácticas e innovadoras de las OPC al desarrollo del comercio en sus países. Los asistentes también pudieron dialogar con Edward De Bono, eminente divulgador del pensamiento lateral.
Adaptarse a las tendencias del comercio
La primera Conferencia (Cartagena, Colombia, 1996) examinó las repercusiones del nuevo sistema multilateral de comercio, tras la creación de la Organización Mundial del Comercio. En la Conferencia de Santiago de Chile (1998) se analizaron detenidamente los instrumentos de promoción comercial. En Marrakech (2000), los participantes estudiaron distintos aspectos relativos a la economía digital, y abordaron las dificultades de la colaboración público?privada y la evaluación de impacto. La incertidumbre del entorno en que evolucionan las empresas fue el tema de la Conferencia de Beijing (2002). En Malta, el centro del debate lo ocuparon la innovación y las medidas prácticas para hacer frente a la rápida evolución del comercio mundial.
Entre las principales tendencias de las OPC figuran la promoción integrada del comercio y las inversiones, la prioridad reafirmada de los clientes y la mejora de los métodos de evaluación de resultados y de los medios para optimizar el rendimiento del personal, en un contexto de recortes del presupuesto público y demanda creciente de parte de las empresas, asociaciones empresariales, entidades estatales y legisladores.
Vincular el comercio con la inversión
Muchas OPC están integrando las funciones de promoción del comercio y de las inversiones, para responder a factores como la demanda de servicios de apoyo al comercio en ventanilla única y de una mejor relación costo-eficacia, y el impacto de las nuevas pautas comerciales y de inversión.
En cambio, algunas OPC han optado por actuar solas, ya que consideran que las fusiones pueden ser largas y difíciles, y entrañan un riesgo de pérdida de capacidades de servicio especializadas. Otras han indicado que no basta con compartir techo, y que lo esencial es definir una estrategia de acción común.
En fin de cuentas, más que el cambio de estructura, lo que cuenta es fijar metas acertadas. Así, la integración de la promoción del comercio y de las inversiones dependerá del tamaño del país, de su cultura empresarial y del costo-eficacia de una fusión eventual.
En cualquier caso, tanto los servicios de promoción comercial como los de fomento de la inversión deberán afrontar el impacto cada vez mayor de la regionalización.
Mayor prioridad a los clientes
Para las OPC más avanzadas, el cliente fundamental es la empresa exportadora. Por ello, se han fijado ambiciosas metas de captación de clientela; además, al establecer la remuneración de sus prestaciones, han podido mejorarlas. A las empresas que solicitan servicios con mayor valor añadido, las OPC responden con una utilización innovadora de la tecnología (seguimiento digital de las solicitudes de información sobre exportaciones, aplicaciones informatizadas para ferias comerciales, normalización de las respuestas a las consultas más frecuentes, etc.).
Así, ganan capacidad para complementar sus servicios básicos con respuestas más especializadas y pormenorizadas a cada cliente. Pero la oferta de servicios personalizados les exige asegurar el perfeccionamiento profesional continuo de sus empleados, ampliar los acuerdos de colaboración y mejorar los medios de observación y evaluación del comportamiento y la satisfacción de su clientela.
Optimizar los recursos humanos. Ofrecer datos comerciales y una infraestructura de gran calidad no basta. Además, se necesita un personal motivado y calificado. Las OPC con altas tasas de retención son las que dan prioridad al factor humano.
Definir claramente las metas en las descripciones de puestos.
Algunas OPC están vinculando la evaluación del rendimiento individual y los incentivos financieros con la realización de las metas institucionales. En un contexto de rápida transformación de la actividad exportadora, la rotación laboral y la formación – en función de las nuevas necesidades específicas de los clientes – son algunos de los medios que permiten que el personal actualice sus calificaciones y mejore su productividad.
Evaluar sí, pero de forma simple
La medición de resultados no es tarea fácil, ya que el aumento de las exportaciones depende de la colaboración con las empresas. En todo caso, hubo acuerdo en que el rendimiento de las OPC puede y debe ser evaluado, pero de forma simple.
Se han preparado muchos instrumentos para todas las etapas, desde los insumos y factores a las prestaciones y sus efectos. Uno de los más empleados es el sistema de gestión llamado cuadro de mando integral.
Las encuestas de clientes conservan su importancia, pero deben aplicarse con moderación, pues siempre existe el riesgo de saturación.
Hacer más con menos recursos
Para casi todas las OPC, los recortes presupuestarios son parte de la dura realidad. La tendencia a gestionarlas como si fueran empresas es una consecuencia de esos recortes. Las OPC están aprendiendo a economizar y aumentar sus ingresos, por ejemplo, transfiriendo recursos de la promoción del comercio a la inversión, reduciendo las subvenciones a los exportadores, compartiendo costos, ofreciendo servicios especializados de consultoría, en lo posible de alto valor, y potenciando sus fondos y competencias al asociarse con universidades e institutos de investigación.
Todo esto implica que muchas OPC, sobre todo en las economías en desarrollo y en transición, tienen que conciliar sus objetivos de desarrollo con la captación de ingresos, lo que no es siempre fácil.
Los participantes aportaron su abundante información y experiencia para responder a la mayoría de las cuestiones planteadas. Ahora hay que encontrar los medios para aprovechar esa información de forma constante, y no sólo cada dos años.
Para más detalles sobre la Conferencia Mundial de OPC, véase http://www.tpo-net.com
Philip Williams, Asesor Principal del CCI en Instituciones de Apoyo al Comercio, contribuyó a preparar este informe.
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