Dado que los fondos de promoción suelen ser escasos, a las organizaciones les conviene aplicar métodos de comercialización prudentes, muy competitivos y profesionales. La Clave del Comercio debería ser uno de sus productos señeros, un medio para promover otros programas, publicaciones y servicios menos conocidos. También habría que adoptar un enfoque de comercialización a nivel nacional.
La importancia de los «contactos»
Es primordial constituir una lista de correo con direcciones bien escogidas. Su preparación lleva mucho tiempo, pero requiere poco dinero, sobre todo si se pueden conseguir otras listas informatizadas gratuitas. Además de las listas de correo tradicionales, hay que dotarse de una lista de correo electrónico. Este fichero de direcciones será la base de los envíos publicitarios, y un medio excelente y barato para dar a conocer programas, servicios y publicaciones.
Se deberían solicitar listas de correo a fuentes escogidas, como bancos, cámaras de comercio, facultades de estudios comerciales, profesionales de organismos de promoción de las exportaciones, transitarios, asociaciones nacionales, bibliotecas, editores de publicaciones especializadas y PYME que comienzan a exportar.
Los primeros envíos pueden consistir en cartas, tarjetas u octavillas con datos sobre la publicación, y un pequeño formulario de pedido al que los interesados pueden agregar su correo electrónico si desean recibir más informaciones sobre otros programas, servicios o publicaciones de la organización. Así, se podrá determinar cuántos ejemplares deberían imprimirse en la primera edición.
El instrumento publicitario por excelencia de La Clave del Comercio debería ser un folleto de bajo costo, monocolor pero llamativo. Los folletos deben enviarse a todas las personas que figuran en la lista de correo y difundirse en el marco de actos comerciales.
El efecto «multiplicador»
Las instituciones que cooperan con los asociados nacionales durante el
proceso de investigación de La Clave del Comercio cumplen una función capital en su comercialización y distribución. Por haber contribuido a su preparación, conocen el contenido de la publicación y son excelentes agentes de divulgación de la obra en sus propias redes profesionales. El CCI alienta a los coeditores nacionales a que, desde
un comienzo, negocien acuerdos con sus propios interlocutores, no sólo con respecto a las investigaciones, sino también a la comercialización y distribución.
Descuentos por grandes pedidos
La oferta de descuentos por pedidos importantes puede ser un poderoso incentivo para las instituciones de formación, además de favorecer una más amplia difusión. Se puede fijar un PVP de US$ 25, pero proponer a las instituciones US$ 10 por pedidos de más de diez ejemplares.
La opinión de los usuarios
Las opiniones favorables de instituciones respetadas y de renombre son un buen argumento de promoción, y pueden incluirse en octavillas o comunicados de prensa, o figurar en la solapa del libro. En particular, estimulan a otras instituciones a participar en la promoción de la guía.
Ejemplares gratuitos
El CCI recomienda a sus asociados que envíen ejemplares gratuitos a organizaciones afines, adjuntando formularios de pedido. También se deberían obsequiar ejemplares a por lo menos 20 diarios, revistas y editoriales que tal vez vayan a publicar reseñas o artículos sobre La Clave del Comercio.
Este Primer Plano fue preparado por Sarah McCue, Asesora (Guías Prácticas) y Natalie Domeisen, Redactora Jefa de Forum. Las fichas prácticas y los sitios web se adaptaron de la versión genérica de La Clave del Comercio, instrumento al servicio de los exportadores de países en desarrollo que concibió un equipo del CCI coordinado por R. Badrinath, Director de la División de Servicios de Apoyo al Comercio. La obra se inspiró en el concepto y la metodología de la versión original de La Clave del Comercio publicada por el Michigan Small Business Centre, de la Wayne State University, Estados Unidos (e-mail: ).
Técnicas de comercialización
• Lanzamiento de las publicaciones en ocasiones importantes
• Comunicados y conferencias de prensa
• Avisos en la internet
• Publicación de extractos en sitios web
• Avisos en diarios y revistas
• Anuncios en periódicos especializados
• Anuncios por correo normal y correo electrónico
• Envío de copias suplementarias a organizaciones y medios de comunicación influyentes
• Octavillas para los acontecimientos comerciales más importantes y para envíos a listas de correo
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