Proponer una nueva definición de la promoción comercial es una necesidad que me parece absoluta, y a la que mi organización ha dedicado esfuerzos considerables.

El CCI tiene la convicción de que, en un contexto de supercompetitividad y de cambios radicales inducidos por las nuevas tecnologías de la información, la redefinición de la promoción comercial reviste una importancia primordial. Pero sabemos también que, solos, tenemos una capacidad de acción limitada. Hace un año, para conocer su opinión al respecto, invitamos a 50 altos funcionarios, directivos de empresa, expertos en promoción comercial y representantes de círculos académicos y organizaciones internacionales a tomar parte en el primer Foro Ejecutivo sobre el tema de las estrategias nacionales de exportación, que celebramos en Annecy, Francia. Hoy, quisiera compartir con ustedes las cinco conclusiones más importantes a que llegamos en ese Foro.

Integrar la estrategia de exportación en la planificación económica

Toda estrategia exportadora nacional debe integrarse cabalmente en los planes económicos generales. No se trata sólo de buscar y ampliar mercados en el extranjero, sino también de realizar algunos objetivos a largo plazo en el ámbito local, como la creación de condiciones de competitividad, la implantación de una mentalidad expor-tadora, la búsqueda de un consenso nacional y la apertura de nuevos sectores de exportación.

Entender la psicología del cliente

En el marco de la estrategia de exportación debe redefinirse la promoción comercial. Los planificadores deben determinar cuáles son los mercados, tanto en el país como en el exterior. ¿Quién es el cliente? ¿Cuáles son sus necesidades y sus exigencias? También se deben promover las agrupaciones y las redes de cooperación. Hay que hacer hincapié no sólo en la exportación, sino en la internacionalización de la empresa: en otras palabras, hay que elevar al máximo las posibilidades de crecimiento de la empresa en el mercado exterior, en el plazo más breve posible. Esto puede lograrse mediante asociaciones, empresas mixtas, fórmulas de subcontratación, acuerdos de licencia, además de la exportación tradicional.

Crear un entorno competitivo

Cada país debe tratar de crear y mantener condiciones nacionales viables de competitividad, como las siguientes:

• entorno macroeconómico estable, predecible y propicio a la empresa: déficit presupuestario mínimo, estricto control de la inflación y tipos de cambio reales competitivos;
• sistema comercial e industrial favorable al mercado y las exportaciones;
• estrategia de estímulo de las inversiones extranjeras;
• inversiones constantes en capital humano, en todos los niveles;
• apoyo técnico general a la gestión de la calidad y el aumento de la productividad y servicios técnicos para las PYME;
• acceso a la financiación de empresas, con tipos de interés competitivos, y
• infraestructura eficiente y de costo moderado para el transporte de carga aéreo y marítimo, las telecomunicaciones, energía eléctrica y conexiones de internet.

No faltará quien diga que estas ideas carecen de originalidad. En cualquier caso, para muchos países – desarrollados o en desarrollo – la creación de un entorno competitivo sigue siendo una tarea pendiente, que les exige un esfuerzo sostenido. Sin dicho entorno, la promoción del comercio resulta inútil.

En una economía en rápida evolución, el logro de un nivel de competitividad mundial es reconocido cada vez más como la clave de la prosperidad para las empresas y países.

Tener en cuenta la opinión de los interesados

Las mejores estrategias de promoción comercial se apoyan en un proceso continuo de diseño, aplicación, control y evaluación de iniciativas, así como de interacción con los interesados y perfeccionamiento, actividades que no cesan con la simple formulación de la estrategia.

Además, el estratega debe tomar parte en todas las etapas del ciclo de planificación, incluso después de establecer la estrategia.

«Ya lo sabemos», dirán algunos. En la práctica, son pocas las instituciones de apoyo al comercio que evalúan con seriedad sus estrategias exportadoras. Las demás entidades lo hacen únicamente cuando surgen problemas de confianza. Entonces actúan con precipitación, pero a veces es demasiado tarde.

Favorecer la cooperación entre sectores público y privado

Todos los agentes económicos que intervienen en el proceso de exportación, sean éstos organismos públicos o empresas privadas, deben integrarse en un equipo de gestión estratégica.

Los países exportadores más prósperos han comprobado que, aun cuando el sector público es el catalizador de la formulación y la gestión de estrategias, la eficacia de éstas depende de su adopción por el sector privado.

Como es lógico, las estrategias más efectivas son concebidas y perfeccionadas a partir de los niveles de base, en que las prioridades son definidas conjuntamente por los funcionarios competentes y los representantes y directivos de los sectores industriales.

Toda estrategia nacional debe ser respaldada por una estructura con capacidad de movilización concertada, compuesta en particular por las instituciones y dotada de nexos institucionales y funcionales.

Aunque no existe un modelo de validez universal, hay un principio general incuestionable, a saber, que para asegurar el éxito de estas iniciativas deben forjarse lazos entre los tres principales actores del desarrollo nacional de las exportaciones: el gobierno, el sector privado y la fuerza de trabajo.

Estos lazos serán distintos en cada una de las tres etapas esenciales de la formulación estratégica:

• planificación y búsqueda de consenso;
• aplicación y aumento de la eficiencia, y
• control y evaluación del rendimiento.

En cada una de estas etapas se necesita un mecanismo central de coordinación o dirección: por ejemplo, un consejo nacional sobre estrategia de exportación, que actuará en la primera etapa, y una organización de promoción comercial (OPC) en las dos siguientes.

En el consejo pueden participar los ministros de Planificación, Hacienda, Comercio y Agricultura, las OPC, asociaciones de fabricantes, exportadores y otros actores del sector privado, y representantes de los trabajadores.

Es un hecho que, además de las OPC, hay otras entidades de apoyo comercial que deberían tomar parte en este proceso.

Como señalé antes, la estrategia exportadora nacional debe integrarse ca-balmente en la planificación económica general.

Por consiguiente, entra en interacción con casi todos los aspectos del desarrollo nacional. El proceso de formulación de la estrategia nacional de exportaciones abarca relaciones múltiples, y en particular entre:

• comercio e industria;
• comercio e inversiones;
• comercio y educación, y
• comercio y ciencia y tecnología.

Estas cinco conclusiones son, a mi juicio, los aspectos más importantes del desarrollo de una estrategia exportadora nacional.

Potencial de cambio del comercio electrónico

Pasando a otro tema, no menos pertinente, les invito a visitar la página web del CCI sobre el Foro Ejecutivo de 2000, celebrado en septiembre pasado en Montreux (Suiza). Asistieron 80 responsables políticos, dirigentes de empresa y expertos de 24 países, en su mayoría países en desarrollo y economías en transición, y otros 600 asistentes «virtuales» de 86 países, que tomaron parte en un debate electrónico por medio de la internet. Durante tres días, se pusieron sobre el tapete las opiniones de los países en desarrollo sobre el fomento de las exportaciones en la economía digital. La elección del tema de este año – continuación lógica del Foro Ejecutivo de 1999 – obedeció a dos motivos.

En primer lugar, estamos convencidos de que las nuevas tecnologías de la información y sus aplicaciones en el comercio electrónico tendrán un profundo impacto en todo el mundo, y particularmente en los países en desarrollo y en transición. Además, creemos que estas tecnologías facilitarán el comercio de exportación de estos países. La naturaleza de la economía digital es un factor decisivo, que debe ser tomado en consideración cuando se prepare la estrategia exportadora nacional.

Entre las materias analizadas durante el Foro Ejecutivo figuraron las siguientes: las nuevas posibilidades comerciales de la economía digital; la coordinación de una movilización nacional efectiva; el fomento de la capacitación sobre comercio electrónico entre los empresarios, y el papel que deben desempeñar las instituciones de apoyo al comercio. Las deliberaciones fueron intensas y a veces apasionadas. El Foro Ejecutivo de 2000 será objeto de una publicación y sus resultados se analizarán en la revista Forum. Desde ya, en el sitio web del CCI (http://www.intracen.org/execforum) se presentan un resumen de las principales conclusiones y diversos documentos de base.

J. Denis Bélisle es Director Ejecutivo del Centro de Comercio Internacional.