Aunque las empresarias de países en desarrollo tienen el potencial para llevar sus servicios a otros países, muchas de ellas no están exportando. A menudo, no aprovechan las oportunidades que se les presentan, ya sea por falta de confianza en sus propias capacidades o por desconocer el campo de la exportación, es decir, por problemas que pueden resolverse a condición de obtener una formación profesional adaptada a la exportación de servicios.

La cualidad más importante para el exportador de servicios — sea hombre o mujer — es la aptitud para suscitar confianza en su oferta. Dado que los servicios son intangibles, y que no se crean sino hasta el momento mismo de su prestación, es esencial que los proveedores de servicios se forjen una imagen sólida y creíble en los nuevos mercados. A continuación, echamos un vistazo a las estrategias para lograrlo.

Marketing relacional

El marketing relacional se distingue del mercadeo tradicional en que los proveedores de servicios están a la escucha de las necesidades de los clientes, las cuales determinarán su oferta. La finalidad del marketing relacional es generar confianza, factor vital de toda venta. Cuando se exportan productos agrícolas o manufacturados, el cliente puede ver y manipular muestras, o incluso el producto mismo en ferias comerciales. Los servicios, en cambio, no pueden verificarse por adelantado. Por ende, la compra de servicios es una operación de riesgo para el comprador, que suele basar su confianza en referencias orales. Los exportadores de servicios dependen de la promoción que los clientes satisfechos hacen de ellos en el mercado de exportación. De ahí que para exportar en este sector sea indispensable conquistar credibilidad y ganar la confianza de los clientes potenciales. Y este proceso puede ser bastante largo.

Conseguir recomendaciones supone además forjar amplios lazos de colaboración en redes y conocer la cultura de los clientes potenciales. Éstos necesitan estar seguros de que los proveedores pueden prestar efectivamente los servicios que ofrecen. En realidad, las referencias transmitidas de persona a persona son uno de los medios de recomendación más usuales en la venta de servicios, de manera que los proveedores tienen que ganarse una excelente reputación entre sus clientes. Por lo tanto, una de las principales estrategias consistirá en mostrar lo que la empresa será capaz de hacer, recurriendo a presentaciones, artículos o seminarios informativos.

Apoyarse en redes

Para sobrevivir en el mundo de los negocios, es imperativo dotarse de una sólida red de vínculos de información y referencias. Las organizaciones y las redes de empresarias cumplen un importante papel, apoyando a las exportadoras y forjando contactos e intercambios internacionales. En todo caso, no son un sustituto de las cámaras de comercio o las asociaciones profesionales, sino un complemento.

Saber exportar significa repetir en un nuevo mercado los éxitos de las redes a nivel local. La forma más eficaz de comenzar a establecer contactos internacionales es la participación en eventos a los que asisten personas con intereses similares (conferencias profesionales y seminarios internacionales, etc.).

Un importante objetivo de la colaboración en redes es que las personas que conocen las capacidades de la empresa de servicios la recomienden a terceros, es decir, que se conviertan en sus promotores. Hay que hacer llegar a estos “promotores” información actualizada sobre los avances de la empresa, sobre todo cuando entra en un mercado de exportación, e indicarles el tipo de oportunidades que se buscan.

Trabajar en redes no se reduce a reunirse con gente. El seguimiento de estos encuentros es una tarea esencial. Las exportadoras de servicios deben aprender a crear y utilizar redes a nivel local, nacional e internacional, y a establecer y conservar contactos.

Formar alianzas estratégicas

Las empresas necesitan relaciones directas con los clientes potenciales, sin intermediarios locales. Puede ocurrir que las mujeres que exportan no tengan formación en marketing, o no se sientan cómodas en ese campo. Pero la realidad es que los clientes potenciales desean conocer personalmente a los proveedores de servicios. Esto significa que, a diferencia de los exportadores de bienes, los exportadores de servicios no pueden recurrir a un representante o a un intermediario familiarizado con la cultura local, que disponga ya de una red de contactos. Algunas empresas de servicios optan por resolver esta cuestión buscando un asociado local que se encargará de la prestación del servicio; esta es la alternativa más barata y fácil para entrar en un nuevo mercado. De hecho, asociarse con una empresa local propiedad de un hombre es tal vez la solución más atinada para las empresarias que deseen exportar sus servicios a mercados donde la cultura impone un comportamiento más discreto a las mujeres.

Las alianzas estratégicas tienen cada vez más importancia. Cuando se trata de ganar contratos en el exterior, la asociación con una empresa local apropiada puede traducirse en costos de tiempo y de dinero considerablemente inferiores.

En esta etapa, la principal dificultad se refiere a disponer del tiempo necesario para poner a prueba la relación antes de adquirir compromisos con un asociado incompatible. No hay que olvidar que las alianzas estratégicas son como cualquier otra relación: prosperan si se les presta la debida atención, pero pueden ser contraproducentes si se descuidan. Fijar constantemente nuevos puntos de referencia para evaluar los progresos puede ayudar a mantener el cauce de los proyectos y el interés de la relación.

Dónde recabar ayuda

A medida que la competencia internacional se desplaza desde el terreno de los precios al de la calidad y la flexibilidad, van cobrando importancia las necesidades de formación. Además de conocimientos técnicos, todos los exportadores de servicios – y no sólo las mujeres – deben contar con aptitudes de comunicación personal y de solución de problemas, que faciliten su entrada en nuevos mercados y la interpretación de las necesidades de éstos.

En el último tiempo han aparecido diversos medios que los futuros exportadores pueden utilizar para obtener conocimientos y formación. En realidad, gran parte de las obras existentes sobre exportaciones y marketing se centran en la comercialización de bienes. Para colmar esta brecha, el CCI concibió una serie de módulos de formación con los rudimentos de la exportación de servicios. Se trata de módulos de capacitación de instructores destinados a las asociaciones, adaptables a las necesidades específicas de las exportadoras de servicios. Estos módulos, que incluyen folletos, ejercicios prácticos y monografías destinadas a apoyar el trabajo de los instructores, están a disposición de asociaciones e institutos de formación. En conjunto, forman una guía completa e instructiva para los empresarios que deseen implantarse en los mercados de exportación.

El CCI ofrece también un pequeño programa de formación de un día de duración para empresarias del sector servicios. Titulado ‘Género y comercio’, cubre temas como la preparación para exportar, el desarrollo de la empresa, los nexos y redes en la economía tradicional, el papel de las empresarias, el liderazgo creativo y la habilitación económica.

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¿Qué es un exportador de servicios?

Es un empresario que, contra pago, presta servicios a un cliente ‘no-residente’, cualquiera sea el lugar donde tiene lugar la prestación. Un servicio se suministra según cuatro ‘modos’:

• desde un país a otro (transfronterizo);
• en el propio país, a un extranjero;
• estableciendo una presencia comercial en otro país, y
• yendo a otro país para efectuar allí la prestación.

Para más detalles, diríjase a Doreen Conrad, Jefa de la Unidad del Comercio de Servicios ().