“Ahora que tenemos existencias, empezaremos a vender”, declaró lleno de confianza el flamante empresario, al tiempo que enviaba cientos de ofertas por correo-e y correo postal a posibles importadores europeos. Al cabo de una semana, vino el primer golpe. “Su oferta parece interesante, y podría tener un mercado aquí”, decía una respuesta, “pero, ¿tienen ustedes una certificación de conformidad con las normas de calidad de la UE? Si no es así, no podremos hacer negocios”. Otra era más específica: “¿Qué materiales utilizan? Espero que sus productos no contengan amianto.” En una tercera preguntaban: “¿Han pasado sus artefactos las pruebas de rendimiento? ¿Están seguros de que resistirán un uso intensivo?” La cuarta era francamente sarcástica: “Supongo que los enchufes son conformes a las normativas eléctricas internacionales. ¿O sólo se pueden enchufar en Tropilandia?” La quinta venía de una de las mayores cadenas de supermercados de la UE: “Sus artefactos tendrían que ajustarse a nuestras especificaciones. Sírvanse consultar el manual adjunto, de 550 páginas en alemán. Desgraciadamente, no disponemos de traducciones.” En la sexta preguntaban: “¿Están familiarizados con el Acuerdo sobre Obstáculos Técnicos, de la OMC?”
El joven fabricante estaba algo preocupado, pero no totalmente desanimado. “No tengo idea de qué normas y acuerdos me hablan, ni de dónde encontrarlos”, informó al consejo de dirección. “Pero voy a enviar a mi hermano a Europa, con muestras embaladas de nuestros productos. Allí, se las mostrará a los importadores para que comprueben por sí mismos lo que ofrecemos.” Tres días más tarde, el emisario de la familia llamó urgentemente por teléfono desde un aeropuerto europeo. “Los aduaneros no me dejan entrar con las muestras. Dicen que el embalaje podría ser nocivo para el medio ambiente; además, el etiquetado no es claro.” Resignado, su hermano le respondió: “Vuelve a casa. Cerraremos la fábrica y abriremos una escuela de idiomas.”
Cuando tratan de entrar en los mercados de los países industrializados, o incluso de los países vecinos más avanzados, las pequeñas y medianas empresas de los países en desarrollo afrontan las mismas dificultades con que tropezó este joven empresario de la imaginaria Tropilandia. “Los obstáculos que se interponen ante los exportadores de las economías en desarrollo y en transición que tratan de conseguir acceso para sus productos son múltiples”, dice Shyam K. Gujadhur, Asesor Principal sobre Normas y Gestión de la Calidad, del CCI. “En primer lugar, deben obtener información sobre los requisitos voluntarios y los requisitos obligatorios de los mercados de exportación. Luego, tienen que adaptar rigurosamente sus productos a dichos requisitos. Por último, tienen que poder demostrar que están cumpliendo con tales exigencias. Esto no es nada fácil cuando los recursos financieros de la empresa son escasos, por mucha confianza que tenga en sus productos.”
La información es vital
La información sobre las normativas técnicas en vigor y las normativas futuras – los obstáculos técnicos al comercio comprendidos en los acuerdos de 1994, que crearon la Organización Mundial del Comercio – es vital para los fabricantes de todos los países que desean implantarse en la actividad exportadora. Asimismo, los exportadores de productos agrícolas tienen que conocer las normas sanitarias y fitosanitarias de los países importadores, que pueden cambiar de la noche a la mañana cuando en alguna parte del mundo se registran brotes de alguna enfermedad en los animales o las plantas que incidan en los alimentos o directamente en las personas. Algunos ejemplos son la fiebre aftosa del ganado vacuno y ovino, el fuego bacteriano que afecta la fruta, o la gripe avícola que afectó dos veces a zonas de Asia en 2004. Pero esta información suele ser sumamente difícil de conseguir para las empresas de países en desarrollo. Aunque todos los países miembros de la OMC (cerca de 150) tienen la obligación de crear centros de información o servicios de consulta que centralicen este tipo de conocimientos, los aspirantes a exportadores suelen desconocer su existencia. El Sr. Gujadhur, que dirigió la Oficina de Normalización de Mauricio durante más de dos décadas antes de aportar sus competencias profesionales al CCI, dice al respecto: “Incluso si supieran a dónde dirigir sus consultas, estos centros tal vez no puedan darles con rapidez las respuestas que buscan.”Para resolver este problema, el CCI produjo un volumen de 251 páginas de su serie “La Clave del Comercio”, para orientar a los principantes e incluso a los exportadores experimentados. Gestión de la Calidad de Exportación: Libro de Respuestas para Pequeños y Medianos Exportadores conoció un éxito inmediato tras su publicación en 2001. En este manual se proponen respuestas claras a las 100 preguntas más frecuentes que se hacen los aspirantes a exportadores en los países en desarrollo, y se indican otras fuentes de información suplementaria.
Ayuda al exportador novato
Para la Sra. Mayard Zolotar, de la división de relaciones exteriores del Instituto Nacional de Metrología, Normalización y Calidad Industrial de Brasil (INMETRO), la presentación del Libro de Respuestas en una reunión organizada por el CCI en São Paulo, en enero de 2002, fue una revelación. “Comprendimos en el acto que era precisamente lo que necesitábamos. Muchas de nuestras empresas más pequeñas que quieren comenzar a exportar avanzan a ciegas”, explica. “Desde hace tres años, recibimos un número creciente de preguntas sobre la forma de cumplir con las normativas técnicas internacionales, cuestión que hoy es la principal preocupación de los empresarios. La guía ha puesto a nuestra disposición explicaciones precisas, simples y directas que pueden ayudarles a comprender lo que deben hacer para lograr la calidad requerida para vender sus productos en el extranjero. La presentación en forma de preguntas y respuestas, y la separación de los temas son ideales para las PYME de los países en desarrollo que se aventuran por primera vez fuera de sus fronteras nacionales.”El INMETRO, fundado en 1973, ayuda a las empresas brasileñas a mejorar la calidad de sus bienes y servicios. La experiencia de Sirmary Beachware, empresa del pequeño Estado meridional de Espirito Santo, famoso por su costa de 400 km de playas doradas, es ejemplar. Con el fin de aprovechar la demanda nacional de ropa informal de nivel superior, “Sirmary se ha centrado siempre en la calidad”, dice la Sra. Zolotar. “Sus resultados eran satisfactorios, a pesar de que los vaivenes de la economía brasileña se reflejaban en la irregularidad de las ventas. En 1997, la empresa hizo inversiones de exportación para asegurar un ingreso más estable. Los problemas surgieron cuando trataron de hacerse un lugar en el mercado internacional. En el curso de sus primeros contactos, comprendieron que desconocían totalmente algunas de las bases de la exportación, como las normas de origen, de etiquetado o incluso las reglas sobre procesos de producción.”
Una versión en portugués
Brasil es un gigante del comercio mundial, con un rápido crecimiento y una base de producción industrial y agrícola repartida a lo ancho y largo de su territorio. No obstante, el conocimiento del español, francés o inglés (idiomas en que se había publicado el Libro de Respuestas) era insuficiente fuera de los grandes centros urbanos. INMETRO decidió entonces traducir la guía al portugués y adaptarla a las circunstancias de Brasil.
La edición brasileña se publicó en noviembre de 2003. “Tuvo una acogida asombrosa”, cuenta la Sra. Zolotar. “Los clientes nos decían que hasta entonces no sabían lo que era la gestión de la calidad, ni tampoco que fuese un requisito tan importante para implantarse en los mercados de exportación. El manual se utiliza hoy como obra de referencia en los cursos de gestión de la calidad, y servirá de libro de texto para los nuevos cursos sobre gestión de la calidad que se están introduciendo en las universidades brasileñas.” La Sra. Zolotar cree también que la versión adaptada podría servir de modelo para los países africanos de lengua portuguesa (Angola, Mozambique, Guinea?Bissau, Cabo Verde, y Santo Tomé y Príncipe).
Evitar errores costosos
En 2002, Sirmary Beachware descubrió la existencia de la base de datos de INMETRO sobre las normas de la Organización Mundial del Comercio, y su servicio de preguntas y respuestas. Se suscribió entonces al servicio “Alerta al Exportador”, que facilita a las empresas inscritas una información sobre las propuestas de cambios a las normas de importación que los países que les interesan han notificado a la OMC. “Ese tipo de información les ayuda a evitar errores costosos”, explica la Sra. Zolotar, “ya que les permite anticiparse a los cambios y ajustar su producción. Pero por este medio también pueden dar su opinión al Gobierno brasileño, en el caso de que las nuevas normas les parezcan injustas y susceptibles de un reclamo oficial ante la OMC. Hoy, Sirmary exporta a 18 países, entre los que figuran muchos que cuentan con un sector de confección de ropa de playa, como España, Francia, Estados Unidos y Australia. Dicho éxito le ha permitido diversificar su oferta. La clave de ese éxito fue el acceso a la información, el tipo de información que se encuentra en el manual del CCI y que utilizamos en nuestros servicios.”
Texto de Robert J. Evans
Contribuyeron Alison Clements-Hunt y Natalie Domeisen
Sitios web sobre especias
Export Quality Management:
http://www.intracen.org/eqm/
Enterprise Competitiveness:
http://www.intracen.org/ec/
Organizaciones mencionadas en este artículo:
