Una buena estrategia comercial comienza por una evaluación del mercado, incluidos aquellos factores económicos y políticos que influyen en la demanda y las oportunidades de venta en mercados de exportación. Los mejores estrategas empiezan por identificar las fortalezas y debilidades de su empresa respecto a las oportunidades de mercado. Ahora bien, tal como muestran con claridad meridiana los últimos acontecimientos, las corrientes políticas y económicas más amplias son las que más repercuten en la dirección de cualquier empresa.

Esto último reviste singular importancia en el caso de los empresarios de países en desarrollo para quienes acceder a los mercados mundiales suele ser una necesidad primordial. Explotar los mercados de exportación exige correr grandes riesgos, aun cuando dichos mercados formen parte de los más estables del mundo. Habida cuenta de esto último, los empresarios deben familiarizarse con las fuerzas que impulsan el cambio en los mercados globales y luchar por “un entorno propicio” que permita reducir esos riesgos.

La esencia de una buena gestión y una buena estrategia es la voluntad de afrontar la realidad, en lugar de desear que las condiciones sean más favorables. Estos son tiempos difíciles en lo que se refiere a expandir el acceso a nuevos mercados. El contexto político se ha vuelto más populista y proteccionista tanto en el mundo en desarrollo como en el desarrollado. En muchos círculos, cunde el escepticismo respecto al comercio y la globalización, y la reciente crisis financiera reforzó el giro populista de la política nacional de muchos países.

La oportunidad

Por muy crudo que parezca, invertir la tendencia puede generar importantes oportunidades para los empresarios de países en desarrollo. Las principales empresas mundiales tienen sumo interés en mantener abierto el sistema comercial y a los empresarios de países en desarrollo les interesa acceder a las cadenas de suministro de esas empresas. Para mantener abierto el entorno comercial, las empresas globales deben mostrar cada vez más la aptitud del comercio para mejorar vidas y crear mayor diversidad en sus propias cadenas de suministro.

Los empresarios de los países en desarrollo pueden aportar la solución. La incorporación de sus productos y servicios a la cadena de suministro de una empresa global es un modo práctico y rentable de demostrar que el comercio puede incidir tanto en los productores del mundo en desarrollo como en los consumidores del mundo entero.

El reto estratégico reside en saber cual es la mejor manera de convertir ese impulso en acción para que los gobiernos y las empresas globales sobrepasen la retórica y comercien realmente con empresarios de países en desarrollo. La capacitación comercial no sólo hace falta en los países en desarrollo, también se necesita una buena dosis de capacitación en los países desarrollados, sobre todo, porque eso afecta la manera en que se negocia con instituciones como la OMC y se cimientan otros incentivos institucionales que amplían sistemáticamente la libertad económica de las empresas de países en desarrollo.

Mercados que ya no son geográficos

Aún no se dispone de una herramienta de diagnóstico que contribuya a identificar mercados y eliminar las barreras que impiden a los empresarios de países en desarrollo participar en cadenas de suministro globales. El punto de partida para crear dicha herramienta y mejorar la capacidad de todos los actores es reconocer que la globalización modificó radicalmente la forma en que comerciamos. Ya no predominan las ventas distantes entre exportadores e importadores independientes. Ahora, la mayor parte del comercio mundial tiene lugar entre filiales de empresas globales y proveedores que establecen sus cadenas de suministro globales.

Es importante entender ese cambio. Consideren, por ejemplo, la perspectiva de un productor africano de textiles que intente aprovechar la Ley de Crecimiento y Oportunidades para África (AGOA) de Estados Unidos. Las preferencias arancelarias le ofrecen la ventaja no sólo de exportar al mercado estadounidense, sino también a empresas con sede en Estados Unidos que pueden comercializar sus productos a escala mundial.

La cuestión es que el mercado meta ya no es geográfico sino una estrategia de exportación a empresas que tomará globalmente los bienes, los servicios y las ideas del empresario. Otro ejemplo es la actitud de los fabricantes de repuestos de automóviles que ya no piensan exportar a Estados Unidos o a Japón, sino a nuevos destinos llamados ‘Toyota’, ‘Daimler’ o ‘General Motors’. Esos últimos no aparecen en un mapa convencional pero son hitos en el mapa comercial de la actual economía global.

Conscientes de ese cambio del funcionamiento del comercio (y de la mentalidad de los participantes en este juego) podemos utilizar las mismas herramientas que ellos para imaginar cómo situar a los empresarios de los países en desarrollo en ese mapa global. También podemos empezar a identificar y eliminar las barreras, lo que nos ayudará a crear el entorno propicio al que aludíamos más arriba.

La herramienta que las empresas globales aplican a su aprovisionamiento es un mapa de la cadena de suministro que indica los procesos y costos asociados a la compra del producto en cada mercado. Darle la vuelta a ese mapa y examinar cómo ven su mercado las empresas globales es una forma idónea de identificar las barreras internas y externas. Las barreras internas representan las reformas nacionales que hacen falta para ayudar a los empresarios a competir en este juego. Las barreras externas son los programas de negociación de acuerdos comerciales de los países en desarrollo, ya sea en la OMC o en los planos bilateral y regional. El mapa también ayuda a detectar la infraestructura que es preciso mejorar y las normas comerciales que los empresarios de los países en desarrollo deben cumplir.

Nuevo trazado del mapa mundial del comercio

Al igual que en otros casos, la parte realmente interesante es la que fluye del proceso del trabajo conjunto de las partes para trazar este mapa. Puesto que requiere el aporte de los sectores público y privado, tanto del mundo en desarrollo como del mundo desarrollado, y que también requerirá aportes de organizaciones internacionales como la OMC y el Banco Mundial, congrega a todas las partes importantes que se necesitan para crear ese entorno propicio que es crucial para el éxito de los empresarios de países en desarrollo. Además, en el curso de este proceso conocerán a probables compradores de sus bienes, servicios e ideas.

A su vez, las partes en el proceso empezarán a sentar las bases de un acuerdo comercial más favorable al desarrollo que el acuerdo que está hoy en el tapete del moribundo Programa de Doha para el Desarrollo.

Muchas de las mayores barreras del comercio de los países desarrollados con mercados de países en desarrollo son las mismas barreras internas que los primeros deben eliminar por el bien de sus propios exportadores. A la vez, eso se convierte en moneda de cambio para lograr que se eliminen los obstáculos y los subsidios comerciales de los países desarrollados.

Resumiendo, la liberación estratégica de empresarios de los países en desarrollo no sólo generaría más comercio que transforma vidas positivamente tanto en los países desarrollados como en los países en desarrollo, también contribuiría a sentar las bases de reformas más amplias del entorno económico que pagarían buenos dividendos en los años venideros.