Excelencia de los servicios

El objetivo prioritario de los estudios sobre comercialización y gestión de servicios es asegurar la «felicidad» del cliente, es decir, encontrar técnicas viables que permitan satisfacer con creces sus expectativas. El análisis se centra sobre todo en los momentos «críticos», es decir, aquellos en que el cliente tiene un contacto significativo con la empresa y aquilata la calidad de sus servicios.

A fin de crear las condiciones para una innovación exitosa, se deben ofrecer prestaciones auxiliares de calidad superior antes, durante y después de la entrega del servicio mismo. Para garantizar la satisfacción de la clientela, habrá que responder a sus expectativas o superarlas. Además, el servicio deberá ser valorado positivamente antes de que termine su prestación, y las reclamaciones del cliente, atendidas mediante técnicas adecuadas.

• Meta de competitividad: mayor rentabilidad.

Entre las tareas de los directivos figura la de velar por que la empresa haga todo lo correcto y posible por agregar valor a los servicios que interesan al cliente. El concepto de «excelencia» es relativo, y depende de las expectativas de la clientela, que son determinadas a su vez por las informaciones comerciales, la experiencia adquirida y el conocimiento de la oferta de los competidores. La búsqueda de la excelencia reposa en la voluntad de saber («¿cómo dar al cliente lo que pide?»), y es un componente imprescindible de la capacidad de innovar. Pero la excelencia en sí sólo permite competir en pie de igualdad, y no garantiza una posición dominante.

Garantía de la calidad

La clientela necesita saber que siempre recibirá servicios de la mejor calidad. Por cierto, acogerán favorablemente toda muestra de excelencia, pero sobre todo les interesa que la calidad sea sistemáticamente buena y que no se registren deficiencias inesperadas.

• Meta de competitividad: control de la calidad para mejorar la productividad, y prioridad a prestaciones correctas.

La oferta de servicios de calidad elevada y homogénea suscita una publicidad espontánea y la fidelidad de los clientes. De ahí que sea importante motivar al personal para lograr y mantener un rendimiento con «cero defectos».

Adaptación a la clientela

Cuando una empresa garantiza una calidad homogénea (es decir, de fiabilidad general), se reduce la renuencia del mercado a comprar sus servicios. Empero, los clientes exigen además servicios adaptados a sus necesidades. Por lo tanto, la empresa debe lograr un difícil equilibrio entre unos niveles de calidad homogénea y un grado de flexibilidad que permita adaptarlos a cada cliente.

• Meta de competitividad: ajustar la prestación a los beneficios que busca el cliente.

El personal necesita recibir orientaciones claras sobre la forma de adaptar los servicios para complacer a la clientela.

Evaluación comparativa

En el sector de los servicios compiten muchas empresas, cuya oferta influye en las expectativas de los clientes. Por ende, otra estrategia competitiva consiste en que la empresa compare sus servicios con los mejores patrones internacionales. La evaluación comparativa implica descubrir qué prácticas explican el alto rendimiento de otras empresas (en distintos sectores), para adaptarlas e integrarlas en la propia empresa. Algunos sitios de la web, como American Productivity y Quality Center ofrecen ayuda al respecto.

Por ejemplo, siempre se ha considerado que los aviones son simples vehículos que transportan a la gente de un sitio a otro. Pero ahora se han transformado en oficinas volantes, con terminales de fax, computadoras y conexiones de teléfono y módem. Cuando la clientela de negocios se acostumbre a estas prestaciones, las líneas que no las ofrezcan no serán competitivas, sobre todo en los vuelos más largos.

• Meta de competitividad: medirse con «los mejores de la clase».

Las comparaciones son también posibles entre empresas de sectores distintos, que usen procesos análogos. Las funciones comparables son varias:

• Rentabilidad.
• Plazo de respuesta.
• Proceso de prestación (conveniencia, acceso, medios técnicos).
• Asignación del tiempo del personal.
• Capacidad para detectar las necesidades de los clientes.
• Controles de calidad y técnicas de rectificación.
• Capacitación del personal de atención al público.
• Normas y metas sobre los servicios.

Cuando se prepara la entrada a un mercado de exportación, la evaluación comparativa permite, por lo menos, cumplir con las normas de calidad internacionales.

Listos para innovar

Una vez que la empresa domine el proceso de prestación de servicios (garantía de la calidad), sea capaz de responder a las expectativas de la clientela (adaptación a sus necesidades) y conozca la oferta de los competidores (evaluación comparativa), estará en condiciones de emprender innovaciones. En el campo de los servicios, se trata de resolver los problemas de los clientes y de mantener su fidelidad. Si la empresa introduce innovaciones sin cesar, los clientes podrían perder de vista la homogeneidad y constancia que identifican con la seguridad de los servicios. En cambio, si la empresa no innova para seguir la evolución del mercado, los clientes buscarán otros proveedores, con una oferta más dinámica.

La meta central de la innovación es imponer nuevos patrones de competencia y dejar atrás a los rivales. Las innovaciones provechosas aumentan el grado de satisfacción del cliente y consolidan su lealtad, lo que se traducirá en nuevos pedidos, la compra de otros servicios afines y recomendaciones a otros clientes.