Cuando planifican el crecimiento de las exportaciones nacionales, las autoridades suelen considerar opciones como el fomento de los sectores prioritarios, de las inversiones y las TIC (tecnologías de la información y las comunicaciones), los estudios de mercado y las campañas de promoción. En cambio, rara vez piensan en desarrollar una imagen de marca nacional — y usarla para incrementar los ingresos por exportaciones. Sea como fuere, este tema poco usual y provocador despertó un gran interés entre los asistentes al Foro Ejecutivo.
Proyectar una imagen nacional positiva es esencial para impulsar las exportaciones y atraer inversiones. ¿Deberían los países dedicar recursos a una estrategia de formación de su imagen de marca, habida cuenta de que las inversiones necesarias son considerables?
Crear una imagen de marca nacional consiste en poner de relieve y difundir, interna y externamente, los valores y capacidades favorables a la capacidad exportadora del país. Una vez estudiados, probados y afinados, los distintos elementos de dicha imagen sirven de base para lanzar campañas de promoción focalizadas sobre el comercio, el turismo y la captación de inversiones.
Pocos modelos
Muy pocos países han logrado imponer una imagen de marca nacional, tarea que ha sido difícil incluso para los países desarrollados. Tampoco abundan los estudios sobre iniciativas de este tipo en los países en desarrollo. El Journal of Brand Management ha analizado algunos casos, y en el Foro Ejecutivo se presentaron varios documentos y ponencias, que se pueden consultar en el sitio web del Foro (http://www.intracen.org/execforum).
A raíz de los debates del Foro Ejecutivo, los participantes del Ecuador, Ghana, Kirguistán, Malta, Pakistán y otros países están examinando más de cerca la introducción de la marca nacional en las estrategias exportadoras. Sus señas de contacto figuran en el sitio del Foro Ejecutivo, en la base de datos sobre los miembros de la red.
Sectores aptos para crear una imagen de marca
El turismo, y el ecoturismo en particular, es un candidato obvio para formar una imagen de marca nacional. El turismo crece con mucha rapidez, y la creación de tal imagen de marca puede ser parte de una estrategia efectiva de gestión de dicho crecimiento. Un elemento clave respecto del turismo y la imagen de marca nacional es la diferenciación. Los expertos señalaron que el sol y las playas son productos esenciales, pero, para crear una imagen de marca nacional que apoye el crecimiento del turismo, también deben incluirse la riqueza arquitectónica, la historia, el arte y otras dimensiones culturales.
La imagen de marca nacional puede servir para otros sectores, o agrupaciones de sectores, como lo ha mostrado la iniciativa ‘Scotland the Brand’. En ella han tomado parte 350 empresas escocesas de 23 sectores, que han ganado renombre internacional y aumentado sus ventas (véase el recuadro de la pág. 16).
Los países que consideren que la imagen de marca nacional no es por ahora una opción viable, pueden desarrollar alternativas por sector o por empresa. El caso del café de Colombia es un ejemplo de estrategia bien planificada y productiva.
En otros casos, el proceso ha sido tal vez más espontáneo (calzado italiano, coches alemanes, etc.). En ninguno de los casos citados, el ‘carácter’ nacional es equivalente a la imagen de marca nacional. No obstante, las empresas o grupos de empresas de un sector que tenga ventajas comparativas pueden aprovechar las ‘características’ nacionales como elementos de marca para promover las exportaciones sectoriales.
Rentabilizar la identidad
Los estudios y debates han puesto de relieve dos puntos:
- Primeramente, los países deben estar seguros de que comprenden la imagen que de ellos se tiene en el extranjero. Luego, deben dedicar recursos para estudiar la valoración que se hace de sus características y productos. De otro modo, las campañas de promoción no darán resultados.
- En segundo lugar, las características nacionales que se escojan para la promoción deben basarse en la realidad de las empresas.
El CCI ha estudiado y compilado lo que considera como ‘mejores prácticas’ de los países que han decidido crear imágenes de marca, y los métodos aplicados. También es interesante analizar el aprovechamiento de las imágenes de marca ya creadas. El caso de Scotland the Brand es ejemplar por el interés que esta iniciativa dio a la investigación, la garantía de calidad, la viabilidad financiera, la comunicación y la asociación de intereses públicos y privados.
Pero una cosa debería ser clara para los planificadores: la imagen de marca no es una cuestión de retórica, sino de comunicación de los valores nacionales al público extranjero. Si los exportadores no trasmiten estos valores en su oferta, ninguna campaña de promoción, por buena que sea, dará credibilidad a la marca.
En un mundo cada vez más globalizado, saturado de información fácilmente accesible, es muy útil armonizar los mensajes de distintos sectores y comunicarlos de forma creativa y fácilmente comprensible al público meta. Como observó Wally Olins, experto en marcas, “los que van a comenzar son quienes más necesitan crear y consolidar una imagen de marca”.
¿Es útil la imagen de marca para su país?
La experiencia de los países con una buena imagen de marca indica que hay ‘prácticas óptimas’ para decidir si conviene dotarse de una imagen de marca (o redefinirla). Esto comprende los siguientes pasos:
1. Confirmar que el país está listo
¿Es la imagen de marca nacional una estrategia necesaria para lograr una ventaja competitiva, es decir, mejorar la base exportadora general del país? ¿Qué valores nacionales se reflejan en los productos o servicios exportados? ¿Son suficientes el número de empresas y la capacidad de producción para justificar el esfuerzo? ¿A largo plazo, serán los beneficios mayores que los costos?
2. Crear un grupo de trabajo
Invite a políticos, funcionarios, representantes de la industria, medios de comunicación, educadores y personalidades de los deportes y el arte. Decida en quiénes se desea influir, e infórmese de la percepción que estos grupos tienen del país. Empiece por identificar qué grupos del público son prioritarios, en el país y en el extranjero.
3. Determinar una idea central
Conozca las percepciones/impresiones (positivas, negativas, neutrales, inexistentes, etc.) internas y externas que se tienen del país, y las discrepancias entre las percepciones externas e internas.
Luego, decida qué valores positivos podrían asociarse con la imagen de marca nacional de productos y servicios. Busque algunas mejores prácticas o modelos de formación de una imagen de marca nacional que puedan estudiarse a fin de encontrar inspiración y orientaciones.
Encuentre una ‘idea central’, que sirva para lanzar un programa de formación de imagen. “Descubra qué rasgos de su país lo distinguen de los demás, y proponga alguna creación al respecto. Sol, mar y arena no constituyen una idea central, sino que son productos básicos cuyo margen comercial es escaso. La diferenciación es más efectiva cuando se consideran la alimentación, la arquitectura y la cultura”, dijo el experto Wally Olins ante los participantes en el Foro Ejecutivo.
4. Coordinar la presentación de la idea central
Se trata de lograr que las principales entidades públicas y privadas en los ámbitos del turismo, las inversiones y el fomento de las exportaciones incluyan esta idea central en sus programas de promoción.
5. Diferenciar los mensajes
Después de definir la idea central, adáptela a cada público meta. Exprésela de forma visual, y también verbalmente. El texto debería traducir el concepto en distintas circunstancias.
6. Conservar el control de los mensajes
No ceda su control a las autoridades. Cree una estructura duradera, inmune a los cambios de gobierno. Asegúrese de que la opinión pública reconozca que la imagen de marca es un activo, y proteja su credibilidad estableciendo reglas de uso y supervisándolas.
7. Fijar un plazo prolongado
Crear una imagen de marca nacional es una iniciativa a largo plazo. Veinte años es un plazo realista.
Contribuyeron: M. Scholer, CCI (Coordinador); D. Conrad, S. Rodas y N. Domeisen, CCI; R. Estrada, Presidente Ejecutivo de CORPEI, Ecuador; T. Houston, Jefe Ejecutivo de Scotland the Brand, y T. Walvis, de Stardust Ventures, Países Bajos.
Creación y gestión de una imagen de marca: Escocia
El proyecto ‘Scotland the Brand’ fue iniciado en 1994 por Scottish Enterprise, el organismo de desarrollo económico de Escocia, con el fin de estudiar los beneficios que se obtendrían al integrar el fomento del comercio, el turismo y la cultura de ese país. Ya se había observado que el país de origen puede ser un factor determinante en la decisión de compra del consumidor, y que países como Nueva Zelandia, Irlanda y España habían desarrollado con éxito sus imágenes de marca. Escocia se propuso rentabilizar su imagen tradicional, y dar mayor congruencia a sus esfuerzos de comercialización.
- La imagen como concepto de promoción de las exportaciones. En una conferencia se preguntó a 150 empresarios si este concepto era viable y capaz de crear ventajas comerciales. Tras obtener auspicios, pusieron a prueba la idea. Organizaron una gira turística y, al mismo tiempo, una promoción piloto de un mes en Francia, conjuntamente con Marks & Spencer. Las exportaciones de alimentos, bebidas y productos culturales crecieron en 200%. Desde entonces, se han efectuado más de 30 operaciones de comercialización integrada.
- Creación y gestión de una marca genérica. Autenticidad, calidad y tradición fueron los rasgos más destacados, que sirvieron para componer una marca de ‘país de origen’, garantía de calidad. Scotland the Brand reglamentó la adhesión al proyecto, a fin de asegurar la coherencia del mensaje y la responsabilidad de las empresas que usasen la marca genérica. Hoy, son miembros 350 empresas escocesas de 23 sectores, y la marca da respaldo a una gran variedad de productos, servicios, materiales de comercialización y suministros de empresa.
- Verificación de la imagen de Escocia en el exterior. Varios estudios anteriores permitieron obtener antecedentes sobre los valores atribuidos a Escocia. Junto con la organización responsable de la creación de una nueva imagen de marca para Nueva Zelandia, Scotland the Brand examinó en siete países cuatro valores asociados a la imagen de Escocia: integridad, tenacidad, entusiasmo e inventiva.
- Gestión de la imagen de marca. El método escocés ha incorporado varios conceptos básicos de gestión. Garantizar la calidad ha sido un pilar de la buena gestión. Muy pronto se creó la Scotland Mark (Marca Escocia) y se ideó un proceso para asegurar la calidad. Los adherentes se escogen cuidadosamente, y en el proceso de evaluación se recurre a un grupo exterior, a normas de calidad y a la evaluación comparativa. Asegurar las normas de calidad fue sumamente difícil, dado que las metas operativas para la financiación se basaban en cifras concretas. La viabilidad financiera es otro pilar. Financiado inicialmente por Scottish Enterprise, el proyecto Scotland the Brand pertenece a sus miembros, y fue privatizado en abril de 2003. La cuota de miembro da derecho a prestaciones y una licencia anual. Otro elemento esencial ha sido la sensibilización mediante la comercialización, con grandes campañas de promoción, eventos y un sitio web. Las asociaciones público-privadas se han integrado en todos los enfoques de la gestión de la calidad, la sostenibilidad financiera y la comercialización. Por último, la marca “Escocia” se basa en un sólido estudio de los valores que movilizan a los exportadores y los consumidores.
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Medición del impacto. Scotland the Brand ha definido varios indicadores de éxito: número de empresas que desean afiliarse y utilizan la marca genérica; visibilidad de la marca “Escocia” en los materiales de publicidad, productos y servicios; número de eventos de comercialización integrada y su cobertura en la prensa; aumento de las ventas y las noticias del mercado; aumento de la cifra de negocios, las exportaciones o la entrada de los miembros en el mercado; aumento general de las exportaciones escocesas, y mayor conocimiento de Escocia y sus productos en el Reino Unido y los mercados internacionales.
Algunos de estos factores pueden medirse más fácilmente que otros. Las cifras más fiables de que se dispone sobre el impacto del proyecto provienen de informes sobre la calidad y de la evaluación de eventos de comercialización.
Lecciones aprendidas
La centralización de la gestión, la definición de objetivos y la medición de resultados han ayudado a definir una finalidad común y la responsabilidad en cuanto a la imagen, la comercialización y la difusión de los valores de la marca. Fue capital contar con una sólida estrategia de comunicación y mercadotecnia para respaldar el desarrollo del proyecto. También fue importante arraigar en la realidad las competencias y valores esenciales, y ponerlos a prueba mediante estudios independientes. Finalmente, el compromiso, la participación y la financiación de parte de dirigentes públicos y privados contribuyeron al éxito del proyecto.
Basado en diversas disertaciones y en un documento remitido por Theresa Houston, Jefe Ejecutiva de Scotland the Brand. Véase el sitio http://www.Scotlandthebrand.com
Natalie Domeisen participó en el grupo que coordinó el estudio sobre la imagen de marca nacional para el Foro Ejecutivo y moderó el Foro Ejecutivo regional en Sudáfrica.
