¿Podré aumentar mis exportaciones con un sitio web? ¿Valdrá la pena invertir tiempo y dinero en su diseño y mantenimiento? ¿Cuáles son los elementos fundamentales de un sitio web bien diseñado y con un tráfico electrónico intenso? ¿Venden las pequeñas empresas en la Internet, o es ésta un coto privado de las grandes compañías? ¿Cuál es la tasa media de consultas (hits) en las ventas?

Mientras miles de pequeñas y medianas empresas (PYME) siguen dudando, la Internet se va transformando en una herramienta de mercadotecnia que un día será tan corriente como las demás debido a su caracter aún experimental, la red es una fuente de confusión y frustración, pero también de esperanza para los millones de PYME que se esfuerzan por penetrar en los mercados extranjeros por su intermedio.

Abundan los artículos que explican el extraordinario aumento del uso de la Internet, pero pocos estudios analizan la utilización de la red en la compra de bienes y servicios, las mejores técnicas de mercadotecnia electrónica, los volúmenes de consultas (hits) en las ventas o las dificultades generales del comercio electrónico. Las PYME de los países en desarrollo deberían aprovechar las investigaciones existentes para elaborar estrategias de comercio electrónico eficaces y poder así competir en buenas condiciones en el mercado internacional.

En 1996, 15 pequeñas empresas de Michigan (Estados Unidos) participaron en un estudio sobre comercialización de bienes y servicios mediante la Internet. Se trataba de determinar cuáles eran sus obstáculos y éxitos comunes, difundir los resultados entre las PYME que se iniciaban en la red y ayudarles a decidir si era atinado invertir en ésta.

Los participantes recibieron asistencia para el diseño de los sitios web, el establecimiento de cuentas de e-mail y la realización de sesiones de formación, así como para el control del número de visitas recibidas, de intenciones de compra y de ventas.

Grandes expectativas

El objetivo de estas PYME no era únicamente atraer clientes. Muchas querían experimentar la comercialización de sus productos o servicios, proponer cotizaciones en línea, hacer publicidad en otros mercados, utilizar el correo electrónico como medio de mercadotecnia y reducir sus gastos en concepto de impresión de materiales de promoción. También confiaban en que iban a vender sus productos o servicios a través de la Internet y efectuar estudios sobre los mercados extranjeros. Por último, esperaban mejorar el servicio a sus clientes, cursando el mismo día las prestaciones solicitadas, recabando su opinión, sustituyendo el papeleo por documentos electrónicos, acortando el tiempo de respuesta a sus preguntas y utilizando el e-mail como instrumento de comunicación.

Primero, la frustración

En el período del estudio, las ventas electrónicas de las PYME fueron prácticamente nulas, a pesar de los esfuerzos desplegados, del análisis constante de las dificultades, de la modificación del contenido de los sitios web y de otras medidas.

El estudio reveló que el bajo nivel de ventas obedecía a una confluencia de dificultades relativas a esferas como las competencias técnicas, el tiempo disponible, el financiamiento, la comercialización y la tecnología. Con algunas excepciones, los participantes se sentían frustrados por su incapacidad para actualizar los sitios, ya que dependían excesivamente de diseñadores muy bien pagados y de proveedores de acceso que no prestaban atención a sus problemas o preguntas específicos. Debido al déficit de personal, muchas no podían dar una respuesta oportuna a las consultas recibidas, recurrir a las funciones de investigación de la Internet o desarrollar y actualizar su sitio.

También tenían problemas para diseñar sitios que tuviesen una información verdaderamente útil. Además, a raíz de la competencia excesiva en la red, los motores de búsqueda no les asignaban buenas ubicaciones. Otra dificultad era el registro de las palabras clave, necesarias para guiar claramente a los usuarios en busca de un producto o servicio en la Internet.

Asimismo, era decepcionante el bajo número de visitas recibidas por los sitios, proporcional al volumen de recursos destinados a la comercialización y venta vía la Internet. Además de la tarifa mensual de US$ 30 y de una inversión inicial de US$ 1.500 en el diseño del sitio, había otros gastos importantes relativos a la investigación, desarrollo, dotación, promoción o mantenimiento. De ahí la importancia del plan comercial para controlar las inversiones y su rendimiento. (El cuadro superior mide el impacto de un sitio web.)

Realzar la presencia en la red

Con todo, las empresas participantes en el estudio de Michigan no perdieron su optimismo en cuanto al potencial de la Internet para mejorar la credibilidad, las investigaciones de mercado, la mercadotecnia y la capacidad para vender. Para atraer nuevos visitantes, la promoción del sitio es imprescindible. Además, la oferta de información actualizada y útil incitará a los usuarios a repetir sus visitas.

Un buen ejemplo de promoción es la realizada por el sitio Michigan Small Business Development Center. Inaugurado en mayo de 1996, el número de visitas creció muy lentamente durante su primer año, hasta que se lanzó una campaña publicitaria consistente en el envío escalonado de 1.500 tarjetas humorísticas a más de 8.000 firmas y organizaciones. Se despertó un gran interés, ya que por cada 1.500 tarjetas enviadas al mes llegaron al sitio 300 nuevos visitantes. Se demostró así que una campaña publicitaria sostenida puede atraer un gran número de visitas.

Enseñanzas interesantes para los países en desarrollo

La inscripción de las empresas en los diversos motores de búsqueda fue una forma reactiva o pasiva de darse a conocer en nuevos mercados internacionales; la promoción dinámica consistió en invitar directamente a los sitios web a la clientela, efectiva o potencial, de la empresa.

Buena parte de los participantes concluyeron que la comercialización vía Internet ofrece una mejor rentabilidad de promoción, pues tiene por ámbito un mercado más amplio y mejor delimitado que el que cubre la mercadotecnia tradicional (en otras palabras, llega a un gran número de clientes potenciales).

Habida cuenta de los buenos resultados iniciales de la promoción orientada a categorías específicas de clientes, las empresas decidieron destinar a la actualización y ampliación de los sitios web una parte de los recursos que normalmente gastaban en exposiciones o avisos publicitarios en la prensa.

Las empresas que lograron vender por Internet adoptaron métodos más dinámicos y multiformes para promover sus sitios. El mediocre nivel de ventas no los desalentó, y mantuvieron su estrategia de comercio electrónico a través de la Internet, por considerar que era una buena inversión para el futuro y un medio de mejorar el servicio a los clientes. Su puesta en práctica se encargó a un grupo representativo del personal de cada empresa.

En suma, es importante definir una estrategia de comercio electrónico orientada a atender las necesidades de los clientes. La Internet ayudará al usuario a encontrar clientes extranjeros e información y, tal vez, a vender sus productos.

Sarah McCue es Asesora de guías prácticas del CCI. Los recuadros que figuran en este artículo se han adaptado de la obra «Internet: Force or Farce?», publicada por Michigan Small Business Development Center, Estados Unidos.