El turismo está cambiando. Hace apenas una generación, poca gente viajaba al extranjero, y cuando lo hacía, sus destinos eran sitios familiares y por lo general de fácil acceso; a los lugares más alejados solían ir en grupo. Hoy, el turista es más exigente, planifica por sí solo sus vacaciones y hace sus reservas; es lo que los expertos en turismo llaman un “viajero libre e independiente”.
Casi todos los países han reconocido el potencial del turismo y tratan de aumentar el número de visitantes extranjeros, para incrementar así sus exportaciones de servicios. Hasta hace unos cinco años, las pocas estrategias de turismo se centraban en la venta. Pero incluso la adopción de un método bien estructurado para promover el turismo no basta para constituir una estrategia adecuada.
Cómo gestionar el acelerado crecimiento del turismo
Se estima que para 2020 el número de viajeros internacionales se triplicará. ¿Y dónde irá toda esta gente? La capacidad de los destinos más populares es limitada, y tampoco abundan los lugares aptos para un desarrollo turístico intensivo que podría arruinar el entorno que, precisamente, buscan los visitantes.
Considero que el turismo puede aportar grandes beneficios, pero también me preocupa la falta de una gestión coordinada. En muchos lugares podemos ver los estragos que el turismo puede causar cuando sólo obedece a la demanda. ¿Qué se puede hacer para que eso no ocurra?
Canalizar todas las aspiraciones en una estrategia de turismo nacional no es suficiente. El turismo suele concentrarse en unas pocas regiones e incluso en algunas pequeñas localidades sumamente populares, para las que hacen falta planes específicos. Sin análisis, planificación, promoción y gestión, la estrategia nacional por sí sola resulta inútil.
Tres preceptos
Hay tres ideas que los planificadores del turismo deben tener presentes desde un principio:
- Los turistas vendrán de todas maneras, exista o no una estrategia nacional. Ahora bien, ¿será la clase de turistas que se desea atraer y podrá el país acogerlos adecuadamente, a fin de aumentar los beneficios y minimizar los problemas ligados a su presencia?
- Los turistas son muy diversos: el mochilero que recorre el mundo a pie no busca lo mismo que el empresario, la persona que parte a menudo en vacaciones, el enfermo que va a otro país para seguir un tratamiento o la persona que visita a amigos y familiares.
- La estrategia de turismo no debe limitarse a la venta; también debe ocuparse de la gestión y de optimizar los beneficios sociales, económicos y ambientales que el turismo puede generar.
Un producto perecedero
El turismo es también un producto altamente perecedero. Un producto industrial siempre puede venderse en el futuro, pero la capacidad turística no ocupada es una pérdida de ingreso irrecuperable. La demanda turística suele ser estacional, por lo que ajustar la oferta a la demanda es esencial para asegurar su viabilidad. A diferencia de la industria, el turismo afecta a todos los habitantes de una localidad, y no sólo a quienes participan directamente en este sector.
Desgraciadamente, pocos países, regiones y localidades cuentan con estrategias de turismo coherentes. A diferencia de los países desarrollados, donde la infraestructura normativa, social y comercial ofrece un contexto de gestión para el turismo, en los países en desarrollo los progresos del turismo suelen ser impulsados por los criterios financieros a corto plazo de los promotores y las empresas multinacionales. Últimamente, la “sostenibilidad ambiental” se ha convertido en un factor de gran interés para la planificación del turismo local. Igualmente importante es la sostenibilidad cultural y comunitaria. La popularización de la artesanía y las tradiciones puede provocar distorsiones permanentes si la cultura local se convierte en un producto más para atraer a los visitantes extranjeros.
Un enfoque integrado
A menudo, la estrategia nacional de turismo se ocupa exclusivamente de los visitantes extranjeros, y descuida o subestima el valor del turismo nacional. En los países desarrollados con una población numerosa, el turismo interno será más importante que el extranjero, tanto en volumen como en valor. En el Reino Unido, destinación turística muy apreciada internacionalmente, el turismo nacional representa aún el 80% del total. De hecho, la clientela local puede ser significativa incluso en los países en desarrollo, donde gran parte de la infraestructura turística dependerá del mercado nacional.
El turismo suele ayudar a que los países anfitriones dispongan de medios financieros para mantener su patrimonio cultural. Ocurre también que la continuidad de los servicios de utilidad pública y el comercio de detalle – esencial para la viabilidad económica – dependa de los turistas, incluso cuando su gasto representa sólo una pequeña parte del ingreso total.
¿Pero qué pasa si la demanda generada por el turismo aumenta y se transforma? Se construirán nuevas instalaciones y hoteles más grandes para acoger a una clientela más exigente. Algunos de los establecimientos más tradicionales, de categoría media, tal vez aprovechen esta demanda para modernizarse y crecer. Pero es probable que muchas de las empresas en los segmentos medios y sobre todo inferiores no logren beneficiarse de esta nueva demanda, decaigan y quiebren.
Soluciones
Las respuestas a estos problemas deben buscarse en el análisis y la planificación, en la capacitación profesional del personal del turismo y en la adopción de estrategias de gestión claras, que sean comprendidas por el sector y los organismos oficiales interesados. Siempre es posible influir en el tipo de turismo extranjero que se quiere atraer, las características de sus visitas y el desarrollo de las instalaciones y servicios apropiados a sus necesidades.
Es de veras muy importante mejorar las instalaciones para el turismo nacional y valorizar este sector, ya que mientras más sean los viajeros que prefieran recorrer su propio país, más cuantiosos serán los ingresos conservados por la economía nacional y el rendimiento de las inversiones.
Evitar la fragmentación
El turismo no es una industria homogénea. En realidad, comprende empresas tan diversas como las compañías aéreas, navieras, de buses, hoteles y otros albergues, entretenciones, alquiler de coches, festivales y eventos, visitas guiadas, venta de detalle, circuitos de recorrido turísticos, etc. Aunque en casi todos los países las empresas más grandes son miembros de las asociaciones sectoriales, la industria turística está formada mayoritariamente por pequeñas y medianas empresas, menos organizadas o dispuestas a participar. ¿Cómo llevarlas a la mesa de diálogo? Los métodos abundan, pero, para ser convincentes y eficaces, todos deben apuntar a la participación en el proceso de concepción y aplicación de una estrategia. Se debe recordar que algunas de las personas más importantes para el turismo tal vez no trabajen en este sector.
Para el planificador, ocuparse de todas las actividades relacionadas con el turismo plantea varias dificultades, como la obtención de estadísticas precisas. El tipo de estadísticas que las empresas recopilan en el marco de la gestión comercial y la contabilidad, y los países a efectos de los controles de entrada en las fronteras, no se presta para la gestión, el fomento y la comercialización del turismo. En efecto, se tiende a minimizar las cifras comerciales para el pago de los impuestos, y a inflarlas para afirmar la posición en el sector. Por ende, las fuentes sectoriales no son fiables.
Las TIC y los cambios
Las tecnologías de la información y las comunicaciones (TIC) están transformando rápidamente al sector turístico, sobre todo en los niveles de búsqueda, reservas y administración, si bien las reservas en línea son por ahora posibles sólo en los grandes hoteles, líneas aéreas y operadores.
Aunque esta tendencia sigue afirmándose, habrá que esperar a que la mayor parte del sector turístico de un país esté conectada a las redes virtuales para aprovechar plenamente sus beneficios. Mientras, las TIC siguen aumentando la rentabilidad y eficacia de la recopilación y difusión de datos sobre los resultados del sector.
Normas de calidad
Tener la garantía de que recibirán prestaciones de calidad es esencial para los turistas y, por consiguiente, para el éxito de toda estrategia turística. Pero son muy pocas las empresas, incluso en los países desarrollados, que imparten a su personal una buena formación en materia de servicio a la clientela. Esta responsabilidad no incumbe sólo a los hoteles y su personal. Por ejemplo, la Oficina de Turismo de Marruecos ha auspiciado telefilms en horarios de mayor audiencia para sensibilizar a toda la población sobre cómo dar un buen trato a los turistas.
Con frecuencia, los turistas deben escoger, sin apoyo, los servicios que van a comprar. Todavía no existe un sistema mundial que proponga una descripción normalizada de los hoteles y otros servicios para visitantes. En muchos países no hay sistemas nacionales, por el temor de que éstos tengan un costo excesivo; en realidad, podrían funcionar por autoevaluación, con inspecciones en caso de quejas.
El control de la calidad supone que haya reglas, o que grupos profesionales, convencidos de su valor comercial, las promuevan y adopten.
La palabra justa
Los profesionales del turismo no están familiarizados con la terminología de la planificación de las exportaciones. No obstante, conceptos como “cuestiones externas” (border-out), “cuestiones periféricas” (border) y “cuestiones internas” (border-in) se aplican sin problema a las características físicas del turismo. Por ejemplo, al considerar las cuestiones externas, los planificadores del sector turístico deben analizar los medios usados por los visitantes extranjeros para hacer sus reservas: agencias de viajes, turoperadores o la internet. Estos medios se convierten en metas de comercialización. Entre las cuestiones periféricas figuran las licencias, visados, procedimientos de entrada e impuestos a los turistas. En cuanto a las cuestiones internas, éstas deben ser primordiales para los planificadores. Desarrollar productos idóneos, promover una buena gestión, formar al personal, sensibilizar al público y crear un ambiente acogedor para los turistas, dondequiera que éstos vayan, son aspectos tan importantes como la preparación para exportar en la producción de bienes.
Principales atractivos
El planificador debe conocer bien la oferta turística, así como el perfil de los turistas que llegan al país y de los visitantes potenciales: categorías de visitantes, duración de su estancia, características de la visita. También debe conocer los principales atractivos del país, es decir, los aspectos de la oferta que hacen que los visitantes lo prefieran y descarten a los países competidores. Esto implica levantar un inventario de los recursos, instalaciones e infraestructuras, evaluándolos en función de sus cualidades, deficiencias, oportunidades y riesgos, y analizándolos en función de criterios políticos, económicos, sociales y tecnológicos. Esto contribuye a determinar lo que los expertos en turismo llaman el “ajuste” entre el producto y el mercado. A menudo, el producto existente no se ajusta totalmente a los mercados potenciales, lo que lleva a improvisar formas de adecuar dichos mercados, en vez de ajustar el producto.
Viene luego la definición del ‘plan de desarrollo del producto’, que comprende los ‘recursos ideales’ (que el país no tiene, pero necesita para atraer los mercados meta) y las alianzas nacionales que mejorarán la situación del país. Se trata de modernizar las instalaciones y también los recursos humanos y las ideas. Los grupos ecologistas y comunitarios cumplen un importante papel en la protección del patrimonio cultural, y pueden formar alianzas con turoperadores y organizadores de circuitos. El turismo es un negocio ‘personalizado’, y los turistas son sensibles a la calidad de la acogida por parte del personal turístico y de las demás personas que encuentran durante su visita.
Los turistas prefieren visitar lugares seguros y agradables. Pero la llamada “Disneyficación” de los destinos turísticos no es la forma de asegurar los niveles que el visitante reclama. El turista extranjero más exigente desea conocer la vida real, la atmósfera y la cultura del país que visita. De ahí que la autenticidad sea muchas veces un factor determinante para atraer turistas.
El turismo internacional es un terreno de fuerte competitividad. Pero incluso si los productos son adecuados, el éxito dependerá de la promoción comercial, el análisis y las mejoras continuas. En realidad, sin una estrategia, el turismo puede ser un factor perturbador y tal vez perjudicial. Los beneficios económicos, ambientales y sociales que aporta una buena estrategia turística son demasiado valiosos como para ignorarlos.
Ken Robinson () dirige una empresa de consultoría con una vasta experiencia en proyectos de desarrollo y gestión del turismo en todo el mundo. Este artículo se basa en sus intervenciones durante una sesión de intercambio de ideas durante el Foro Ejecutivo.
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