Los casos que se analizan a continuación son ejemplos de utilización de las tecnologías para aumentar la eficiencia y la rentabilidad, incluso por pequeñas empresas. No siempre es necesario recurrir a las tecnologías más complejas. Las técnicas habituales, como el correo-e, sitios web, teléfonos celulares y fotografía digital, suelen ser ampliamente suficientes.
Las economías en desarrollo y en transición están ofreciendo también competencias calificadas en segmentos de la “nueva economía”, como programación y gestión de sitios web. La juventud, educada en un entorno tecnológico, está ayudando a sus países a tener la capacitación digital necesaria y a exportar servicios de empresa-e a todo el mundo.
Compras en línea
Comercio-e se abre camino en Nepal
Los minoristas de Nepal, como MunchaHouse.com; tienen ante sí un reto: crear un marco tecnológico adecuado que permita tanto las compras en línea como las compras tradicionales. Esta empresa se ha propuesto ampliar el mercado de exportación, invitando a las colonias de nepaleses en el exterior a comprar regalos para amigos y familiares en Nepal. También se trata de hacer crecer el mercado local, aprovechando el potencial de las compras en línea generadas en el extranjero.
Situada en el centro de Katmandú, MunchaHouse es el gran almacén más antiguo de Nepal. En la actualidad, su servicio de venta en línea es complementario de la tienda tradicional. Parte de su éxito obedece a una imagen de marca cuidadosamente protegida. Las compras en línea abarcan más de 5.000 artículos repartidos en 25 grandes categorías, como las tarjetas de saludo o la descarga de fotos digitales para impresión y entrega. Desde la apertura de MunchaHouse.com, en 2000, su base de clientes-e ha pasado a 4.500 personas.
MunchaHouse.com ha comprobado que la internet ofrece medios novedosos para la prestación de servicios al público. Su sitio web está abierto a los nepaleses en el extranjero, que pueden adquirir diversos artículos. Estos productos se entregan en más de 120 localidades de Nepal (cifra impresionante para cualquier casa de venta por catálogo), incluso en las zonas más remotas del Himalaya. Los costos y plazos de entrega son bajos con respecto al servicio postal internacional.
El sistema de venta en línea de MunchaHouse.com fue creado por técnicos locales. Éstos resolvieron los problemas de integración de la venta minorista con los sistemas en línea, a fin de gestionar especificaciones, muestras, pedidos, recepción de mercancías, almacenamiento, despachos y pagos. El modelo comprende directorios en línea, catálogos de empresas y productos, ofertas comerciales y promoción en eventos especiales.
Empresa: MunchaHouse.com
Sector: comercio minorista
Sede: Katmandú, Nepal
Personal: 10 colaboradores
Ventas anuales: US$ 100.000
Exportaciones en total de ventas: 100%
Actuales mercados de exportación: colonias nepalesas en extranjero
Sitio web: http://www.munchahouse.com
Enseñanzas adquiridas: Promoción entre nepaleses en el extranjero que desean enviar regalos a familiares y amigos en Nepal. Adaptación de procedimientos minoristas tradicionales (como desarrollo de productos, pagos, distribución y mercadotecnia) a medios electrónicos.
Servicios de TIC
Nepal exporta servicios de TIC
En menos de 10 años, Nepal ha experimentado una revolución en el ámbito de las TIC. En 1995, el único sitio web de una empresa nepalesa se encontraba en http://www.southasia.com. Hoy, la introducción de la palabra ‘Nepal’ en los motores de búsqueda Yahoo o Google produce un gran número de direcciones. Para las empresas, los sitios web se han convertido en una necesidad: información nacional, viajes o geografía.
La empresa ITNTI ha contribuido a esta transformación, creando la infraestructura necesaria para el crecimiento de las exportaciones. Gracias a sus bajos precios como anfitrión de web y al nivel mundial de sus servicios de información, ha sido un modelo para otros prestadores de servicios en Nepal.
La ITNTI propone soluciones de empresa-e para sectores que van de la agricultura a las comunicaciones por satélite. En particular, ofrece servicios a organizaciones de desarrollo e importantes multinacionales europeas. También colabora con otros países de la región, promoviendo el acceso al conocimiento y la información para el desarrollo.
Empresa: Information Technology and Telecom International (ITNTI)
Sector: programas y servicios de tecnologías de la información y las comunicaciones
Sede: Katmandú, Nepal
Personal: 150 colaboradores
Ventas anuales: US$ 600.000
Exportaciones en total de ventas: 90%
Actuales mercados de exportación: Canadá, Europa, Asia Meridional y Estados Unidos
Sitio web: http://www.itnti.com
Enseñanzas adquiridas: La colaboración con distintas empresas y organizaciones de desarrollo permitió que esta empresa potenciara su papel de vanguardia tecnológica y su capacidad para prestar servicios de TIC en todo el mundo. Gracias a su sitio web ha conseguido grandes contratos. Sus servicios en red benefician a las pequeñas y medianas empresas de Nepal.
Relaciones personalizadas con clientela
Veleros sudafricanos en las aguas del correo-e
Cuando Peter Dean se propuso utilizar la internet para vender sus veleros, no tenía una idea clara de la medida en que el correo-e le ayudaría a captar y conservar clientes. La construcción de veleros ha sido siempre un proceso largo y delicado de consulta entre el fabricante y el cliente. La empresa Dean Catamarans, que construye catamaranes de lujo en Sudáfrica desde hace más de 20 años, descubrió que la tecnología podía abrirle el acceso a mercados distantes. Dado que la fabricación de un velero dura unos nueve meses, es importante conservar clientes de países tan distantes como Malasia o Estados Unidos. Con tal fin, se les proponen servicios personalizados, e incluso fotografías digitales sobre el avance de los trabajos.
La tecnología ha facilitado la participación de los clientes en el proceso de fabricación. Las fotos resultaron especialmente importantes para visualizar los cambios de diseño. A través del sitio web de la empresa, los clientes pueden indicar especificaciones y componentes, y sugerir cambios. La historia fotográfica de la construcción del velero también sirve de archivo, tanto para el cliente como el fabricante, a efectos de seguros y reparaciones. Para crear un ambiente de cooperación y ayuda en el proceso de comercialización, Dean Catamarans se sirve de grupos de chat y de un libro de bitácora electrónico. Aunque también ha propuesto otras técnicas más sofisticadas, como cámaras web, los clientes prefieren medios simples, como el correo-e y las imágenes digitales.
La posibilidad de participar plenamente en el ciclo de producción no sólo ha ampliado la base de clientes en todo el mundo, sino que ha aumentado la satisfacción y conservación de la clientela.
Empresa: Dean Catamarans
Sector: artículos de lujo
Sede: Ciudad del Cabo, Sudáfrica
Personal: 42 colaboradores
Ventas anuales: US$ 2,5 millones
Exportaciones en total de ventas: 95%
Actuales mercados de exportación: Croacia, Estados Unidos, Francia, Grecia, Italia, Malasia y Reino Unido
Sitio web: http://www.deancatamarans.com/english/home.htm
Enseñanzas adquiridas: En el sector del lujo, es sumamente importante mantener relaciones personalizadas con el cliente. El uso de aplicaciones básicas, como el correo-e y la fotografía digital, los grupos de chat y las especificaciones en línea, puede servir para ganar la lealtad de los clientes. Hay que prescindir de artilugios inútiles y tecnologías que no respondan a los intereses estratégicos de la empresa.
Distribución en línea
Filipinas: alimentos finos distribuidos por internet
Pinoydelikasi.com, primera tienda virtual filipina de alimentación fina, fue creada en 1999 para satisfacer la demanda de alimentos exóticos y especialidades por parte de filipinos en el extranjero y personas que residen lejos de los grandes centros urbanos. La empresa necesitaba coordinar las cadenas de aprovisionamiento con la distribución entre los clientes.
El caso de los proveedores de pescado fresco de Pinoydelikasi ilustra adecuadamente los problemas de este tipo de empresa, y la forma de aplicar la tecnología para resolverlos. Casi todos los proveedores se encontraban en la Isla de Bantayan, donde el único medio de comunicación era una central telefónica. Para colocar los pedidos, Pinoy llamaba a la central y pedía hablar con un pescador en particular. Tras colgar, el operador trataba de encontrar al pescador solicitado. Para mejorar este sistema ineficaz y aprovechar las oportunidades de venta, Pinoy ofreció a los pescadores el uso de teléfonos celulares subvencionados. Tras aumentar sus ventas, los pescadores pudieron costear sus teléfonos y afianzar su participación.
Al reducir los plazos de procesamiento y entrega, reducir costos y mejorar la atención a los clientes, la empresa logró resultados considerables. De una capitalización inicial de US$ 200 en 1999, Pinoydelikasi alcanzó una cifra de negocios de US$ 400.000 al cabo de tres años, con utilidades mensuales de US$ 2.000 y una tasa de crecimiento de 15% a 20% anual. Además, ha asegurado a los pescadores de Bantayan un ingreso regular tres veces superior.
Empresa: Pinoydelikasi.com
Sector: alimentación especializada
Sede: Manila, Filipinas
Personal: 9 colaboradores
Ventas anuales: US$ 400.000
Exportaciones en total de ventas: 75%
Actuales mercados de exportación: Alemania, Australia, Dubai y Estados Unidos
Sitio web: http://www.pinoydelikasi.com/main.php
Enseñanzas adquiridas: La tecnología puede ayudar a abrir mercados entre los nacionales en el extranjero y en las comunidades rurales que no cuentan con alimentación fina. Para asegurar la satisfacción de los clientes y una buena gestión, se debe usar la tecnología en toda la cadena de distribución, coordinando la oferta en el sitio web con la capacidad de abastecimiento de los productores.
Escaparate virtual
Kenya: Venta electrónica de artículos de cuero
Adelphi, The Leather Shop, fue fundada en 1988, en Nairobi (Kenya), y comenzó a exportar ese mismo año. Nalina Rupani, Directora gerente de la empresa, creía que los tres puntos de venta Adelphi habían saturado el mercado nacional. Por tal motivo, con la ayuda de un consultor del CCI, creó un escaparate electrónico mundial gracias al cual está ampliando sus mercados internacionales.
La empresa diseña y fabrica artículos de cuero: portadocumentos, maletines, bolsos, maletas y carteras. Como ocurre en muchas pequeñas empresas, sólo dos de sus 11 empleados utiliza computadoras y disponen de correo-e y acceso a la internet.
En el marco del programa E-trade Bridge, Adelphi contó con la colaboración de Andrew Otsieno, Consultor kenyano, para desarrollar un catálogo electrónico de productos, crear un sitio web de comercialización y venta de sus productos en todo el mundo, y concebir tarjetas electrónicas de apoyo a sus esfuerzos de comercialización a nivel local.
La empresa examinó su oferta de más de 200 productos y la segmentó en función de las necesidades de la clientela: regalos de empresa, bolsos para conferencias, artículos de inspiración africana y productos para hotelería. En la etapa siguiente, se creó una base de datos de apoyo a la comercialización, con fotografías de los productos para la venta en línea. Adelphi registró el nombre de dominio del sitio web y, después de un cuidadoso estudio, decidió utilizar la plataforma comercial de CCNow.
Así, ha logrado ahorros en la producción de catálogos y folletos impresos, al tiempo que ha aumentado sus ventas generales. El comercio-e es un proceso evolutivo, y las ventas para Adelphi parecen prometedoras. Según Nalina Rupani, “antes de conocer la iniciativa del CCI, recibí la oferta de varias empresas conceptoras, pero éstas daban prioridad al diseño. Ahora tenemos una solución global. Estar en línea nos llena de entusiasmo”.
Empresa: Adelphi, The Leather Shop
Sector: comercio minorista
Sede: Nairobi, Kenya
Personal: 11 colaboradores
Ventas anuales: US$ 102.000
Exportaciones en total de ventas: 10%
Actuales mercados de exportación: Noruega, Reino Unido y Suiza
Sitio web: http://www.adelphileather.biz
Enseñanzas adquiridas: Al planificar un escaparate virtual, es esencial saber cómo servirse de la tecnología para llegar a los clientes. Hay que anticipar sus necesidades y organizar en consecuencia la comercialización y oferta de los productos, en función de las especificaciones de la clientela internacional.
Crear confianza
Hungría: Implantarse en nuevo sector servicios
Las ediciones en línea de diarios y revistas son hoy productos consolidados. La agencia Pressflex fue fundada en 1998 por periodistas que debían lanzar sus propias publicaciones en línea, y que comprendieron el alcance mundial de la internet y las posibilidades comerciales derivadas de las necesidades comunes de todos los periódicos.
Pressflex concibió programas básicos para el mundo editorial, junto con plantillas de diseño adaptables por los clientes. Esto permite reducir el costo de diseño de los sitios web y competir con los proveedores locales de los mercados occidentales. La empresa acoge los sitios web de sus clientes en un servidor central; cada cliente puede gestionar su sitio en su propio país, usando un acceso protegido por contraseñas.
Uno de los principales obstáculos ha sido convencer a los países desarrollados de que los servicios ofrecidos por los países en transición son fiables y de calidad. A Pressflex le costó mucho conseguir los primeros clientes en cada mercado, para lo cual contrataron personal local. La partida salarios y comisiones de los vendedores profesionales es la principal carga de Pressflex. La empresa se ha concentrado en algunos mercados, a fin de controlar los costos. En la actualidad, los clientes ya confirmados en los principales mercados ayudan a convencer a los clientes potenciales del interés que tienen trabajar con esta empresa de Europa Central.
Empresa: Pressflex
Sector: servicios de gestión de contenidos web para diarios y revistas
Sede: Budapest, Hungría
Personal: 8 colaboradores
Ventas anuales: no disponible
Exportaciones en total de ventas: 95%
Actuales mercados de exportación: Eslovenia, Estados Unidos, Francia, Mónaco, Reino Unido, Suiza y Uganda
Sitio web: http://www.pressflex.com
Enseñanzas adquiridas: Afianzarse como proveedor de tecnologías de información y comunicaciones (TIC) cuando se procede de un país en transición es una tarea difícil, que exige grandes inversiones. El apoyo de los clientes confirmados, la oferta de servicios muy especializados y la garantía de rentabilidad a seis meses son factores útiles para ganar la confianza de clientes en los mercados occidentales.
Para más detalles sobre los estudios de caso, diríjase a John Gillies o Nikolai Semine.
Contribuyeron los consultores Luz Suplico, R.K. Verma y Mary K. Weed.
