A pesar del aumento de la demanda mundial de servicios, muchos países en desarrollo no están aprovechando las oportunidades de exportación que existen en distintos segmentos. Esto se debe principalmente a que ni las empresas ni los gobiernos conocen las capacidades que existen en sus países respectivos.

La mayoría de los países en desarrollo ya exportan servicios, pero las empresas no siempre tienen conciencia de que lo están haciendo. Esto ocurre, por ejemplo, cuando se envían traducciones a otro país, por correo-e o correo postal, o cuando se prestan servicios a turistas extranjeros.

Cuando las empresas ignoran que están exportando, no noti? can los datos correspondientes. De ahí que, con frecuencia, los plani? cadores no disponen de estadísticas que re? ejen el potencial de su sector servicios. Pero cuando unas y otros comprenden en qué consiste la exportación de servicios y cuáles son sus mecanismos, pueden estimular la creatividad y la iniciativa empresarial.

Doreen Conrad, Jefa de la Sección de Comercio de Servicios del CCI, se re? ere al caso de una empresa informática de Estados Unidos que comprendió que muchos servicios se contratan como resultado de recomendaciones directas. Desde que esa empresa ofrece una boni? cación a los clientes que la recomiendan a terceros, el número de referencias de clientes ha aumentado en 50%, y la cuantía de un contrato medio se ha multiplicado por diez.

Un enfoque multifacético

Para lograr que más proveedores exporten sus servicios y que las autoridades dediquen más recursos al desarrollo del sector se necesita un enfoque amplio. Por ejemplo, las organizaciones de promoción comercial (OPC) pueden utilizar diversos recursos, incluida la prensa, para difundir información sobre los servicios, a nivel nacional y en el extranjero.

En Zambia, donde los servicios representan más del 64% de la actividad económica, con un crecimiento más de dos veces superior al de la economía general, se han conseguido buenos resultados gracias a un método dinámico y multifacético. “Hoy, la exportación de servicios debería ser un aspecto central de nuestra estrategia de crecimiento a largo plazo”, explica Glyne Michelo, Director Ejecutivo de la Comisión de Exportaciones de Zambia (EBZ). “En la práctica, por tratarse de un fenómeno relativamente nuevo, las autoridades y los directivos del sector privado se han interesado muy poco o nada en la creación de capacidades.”

Para colmar esta falta de información, la EBZ ha impulsado diversas iniciativas, como la organización de talleres de formación para personal de empresas y funcionarios, y la difusión en prensa, radio, televisión e internet.

En Uganda, la exportación de servicios genera cerca del 40% del producto interior bruto, 70% del empleo formal y ocho de cada diez nuevos empleos. El Consejo de Fomento Dianna Rienstra, de Phoenix Ink Communications de las Exportaciones de Uganda (UEPB) está liderando los esfuerzos de sensibilización sobre estas prometedoras oportunidades, mediante una estrategia que incluye seminarios, instrumentos de comunicación y relaciones públicas, y el aprovechamiento de los medios de difusión.

En un encuentro nacional de sensibilización en el que participaron empresarios, representantes gubernamentales, parlamentarios y profesionales del sector servicios se sistematizaron conocimientos y se señalaron los ámbitos en que era preciso tomar medidas. Entre éstas ?guran un boletín informativo trimestral, un programa de premios para los mejores exportadores de servicios y un programa regional de promoción destinado a los servicios de enseñanza y de salud.

La Asociación de Exportadores de Servicios de Uganda está complementando el trabajo del UEPB de promoción de las exportaciones, preparando materiales publicitarios e información sobre cuestiones sectoriales.

Interacción con la prensa

La EBZ se ocupó de informar extensamente a los medios de comunicación sobre los servicios y los invitó a diversas actividades organizadas para exportadores y autoridades. “Gracias a esta cobertura periodística, la EBZ pudo hacer llegar a millones de personas su mensaje sobre los servicios”, dice el Sr. Michelo. Ahora, la opinión pública tiene un mejor conocimiento sobre la importancia de esta exportación.

“Cuando comenzamos, teníamos que “perseguir” a los periodistas para que cubrieran nuestras actividades”, recuerda el Sr. Michelo. “Ahora, son ellos los que nos contactan.”

“Los medios de difusión nos han permitido informar e?cazmente al sector empresarial, las autoridades y los profesionales sobre las nuevas oportunidades del comercio de servicios”, dice Florence Kata, Directora Ejecutiva del UEPB. “Su cobertura ha servido también para defender algunas cuestiones sobre políticas ante las autoridades.

Según la Sra. Kata, es vital dar a conocer estas nuevas oportunidades a ?n de que el sector empresarial aproveche los bene?cios del crecimiento y de la globalización del comercio de servicios. “Los medios de comunicación son un vehículo ?able para divulgar las oportunidades y una plataforma adecuada para debatir, opinar y hacer campaña sobre políticas”, explica. “Estos medios son un elemento central de nuestra estrategia. Sin duda, les dedicaremos más recursos.”

Las OPC pueden liderar estas iniciativas

Las OPC están capacitadas para preparar talleres de sensibilización y organizar campañas de prensa, con el respaldo eventual de las asociaciones sectoriales especializadas y de las empresas que tienen las mejores prácticas. Por ejemplo, el UEPB ha previsto colocar cada semana en un periódico local una inserción publicitaria sobre la exportación de servicios.

La estrategia comprende la preparación de un plan periodístico, la búsqueda del periódico idóneo y la ?rma de un acuerdo. Luego, la idea de la inserción se promoverá entre las empresas, a las que se alentará a comprar espacios publicitarios. Se solicitarán contenidos y se pedirá a las misiones diplomáticas en el extranjero que faciliten ejemplos de oportunidades para exportar.

También es importante aumentar la información sobre los servicios que ofrece el país entre los compradores potenciales. Algunas actividades de promoción tradicionales, como las ferias, no suelen dar resultados en el sector servicios. La venta de algo invisible exige buscar ideas creativas, que arrojen rendimientos máximos.
 
Otro ejemplo aportado por la Sra. Conrad es el de la OPC del Canadá, que reconoció el potencial de los servicios medioambientales y se concertó con la asociación sectorial para identi?car unas pocas empresas con una oferta innovadora. Estas recibieron la ayuda de un experto en comunicación para describir sus servicios. La OPC organizó encuentros con periodistas y editoriales especializados en cuestiones medioambientales en el marco de una gira por Estados Unidos, uno de los mercados meta. Tres meses después, una de las empresas visitantes fue mencionada en un artículo sobre el tratamiento de aguas residuales, que se tradujo en 60 contactos comerciales de calidad.
 
La sensibilización ha contribuido a aumentar las exportaciones. Por ende, debería ser el primer paso de todo gobierno, asociación o empresa en la perspectiva de maximizar el potencial aún inexplotado de la exportación de servicios.

 

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¿Qué decir a los medios de comunicación?

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•  Interés del tema (según el órgano de difusión, la actualidad o el contexto).
  
•  Información aportada (indicar los antecedentes, nombres y trayectoria profesional de los autores del contenido da credibilidad)
  
• Singularidad del enfoque (¿En qué se distingue el texto? Controlar lo que ya se ha publicado al respecto, para no redescubrir la pólvora).
  
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Hicieron contribuciones a este artículo: Emmanuel Barreto, Doreen Conrad, Natalie Domeisen y Prema de Sousa