P: ¿La creación de una imagen de marca puede de veras ayudar a los países en desarrollo a mejorar su posición de mercado y su perfil internacional?
R: Sí, a condición de que sea genuina. La primera regla es examinar detenidamente la realidad nacional y responder a una pregunta difícil: “¿Tenemos la imagen de marca que merecemos?” Si la respuesta es: “Nuestra imagen es obsoleta, desfavorable o distorsionada”, y podemos hacer algo para suscitar interés por visitar nuestro país, invertir en él, comprar nuestros productos o entablar relaciones culturales o políticas con nosotros, entonces, su aporte puede ser enorme.
P: La tarea sigue pareciendo ardua. ¿Conoce experiencias exitosas?
R: Muy pocas en los países pobres. Pero, por lo general, no se debe a la falta de dinero, sino a que se gasta sin tino. El mayor peligro consiste en hacer comparaciones ingenuas entre la imagen de marca en el sector privado y lo que hay que hacer para el país. Se sigue pensando que si un país recauda fondos para una campaña mundial de publicidad, como las de Nike o Toyota, de la noche a la mañana conseguirá la popularidad y la rentabilidad de esas empresas. Pero, en realidad, no es así.
Forjar una imagen mundial
P: ¿Cuánto tiempo lleva crear una imagen de marca mundial?
R: Si se trata de un producto de calidad y se dispone de canales de distribución y comercialización, así como de los fondos necesarios, se puede empezar a levantar una marca mundial en un par de años. Si se trata de la reputación de un país, depende en gran medida del punto de partida; si es muy negativo, diría que podría llevar de 15 a 20 años; pero, ahora, que todo cambia con tanta rapidez, podrían ser de 10 a 15. Si se trata de una economía en transición que evoluciona bien, digamos, de 5 a 10 años. En ninguno de estos casos, la imagen de marca se modifica gastando ingentes sumas de dinero en logotipos, lemas o campañas de publicidad, sino diseñando una buena estrategia e invirtiendo en los cambios. En definitiva, todo se resume a crear una cultura de la innovación en los sectores público y privado.
P: ¿Puede indicarnos algunos aspectos interesantes de los últimos años?
R: Por lo que atañe a la imagen de marca de países, lo más interesante es la rapidez con que se está afianzando la idea. Hay acuerdo en que una mala imagen puede ser uno de los principales obstáculos al desarrollo económico, pero la aplicación ineficaz de los métodos del sector empresarial al desarrollo nacional es sumamente peligrosa.
Este puede ser también uno de los mayores problemas para los países menos adelantados; muchos tienen una imagen de marca muy negativa que, en algunos casos, sustentaron las organizaciones no gubernamentales con el simple objetivo de conseguir una mayor afluencia de ayuda internacional. Entonces, poco importa cuánto dinero entreguen los donantes a un país para promoverlo porque a juicio de la opinión pública, su situación no tiene remedio: ¿quién querría pasar sus vacaciones, hacer inversiones o comprar productos en un país similar?
Parte del problema reside en que los círculos del desarrollo sufren de lo que yo llamo el “síndrome de la ratonera atractiva”, es decir, pensar que si la ratonera es bonita, la gente se entrampará sola. La realidad es muy distinta.
Propuestas
P: ¿Hay algo que estos países puedan hacer?
R: Todos sabemos que los productos que más se venden no son siempre los mejores, sino aquellos que los consumidores piensan que lo son; en otras palabras, las mejores marcas. El producto tiene que ser bueno, pero eso no basta. La marca tiene que ser tan buena como el producto. Incluso los inversores profesionales se dejan llevar por corazonadas. Ahora bien, los países en desarrollo no tienen tiempo para esperar que su prestigio mejore al paso de su realidad, porque eso podría llevar de 30 a 50 años.
Los países pueden preparar una estrategia de marca que muestre cual tendría que ser su imagen para lograr sus metas económicas y sociales, y lo que habría que hacer para merecerla. En tal caso, una estrategia de marca es poco más que un método muy focalizado y eficaz para impulsar el desarrollo. No obstante, a diferencia de la mayoría de las estrategias de desarrollo, la estrategia de marca no olvida que en el mercado las compras se deciden a la vez por motivos racionales y emocionales. La estrategia nacional de marca, como casi todas las estrategias empresariales, facilita bastante las decisiones y acelera la obtención de resultados, asegurando la rentabilidad de las inversiones.
Pero llegar a disponer de una estrategia de marca adecuada no es tarea fácil, pues no se trata de que unas cuantas personas puedan imaginarla en la tranquilidad de una sala. Una estrategia debe surgir del propio país, de sus gentes y sus instituciones, de su geografía, su historia y su cultura. Todo ello coadyuvará en una visión correcta, una estrategia de marca que reflejará el genio particular del país, su posicionamiento peculiar, y que guiará sus esfuerzos para competir en el mercado mundial. En definitiva, es una cuestión de liderato, pues en gran medida, dependerá de una buena dirección con una perspectiva acertada y una gran capacidad de convocatoria que la respalde.
P: Háblenos un poco de Brand New Justice
R: A diferencia de lo que piensa casi todo el mundo, la imagen de marca no es un truquito superficial de comercialización que las empresas usan para sacar más valor del mercado. En realidad, es una herramienta económica de importancia crucial y uno de los principales factores de creación y conservación de riqueza en los países desarrollados. El valor de marca representa casi un tercio de la riqueza del planeta. En Brand New Justice se pregunta: ¿cómo se explica que sólo los países ricos entiendan esa herramienta, dispongan de ella y la utilicen? ¿Acaso no es ese uno de los factores que sigue ampliando la brecha entre países, a pesar de todos nuestros esfuerzos?
Enseñanzas del Foro Ejecutivo
P: ¿Qué enseñanzas sacó del Foro Ejecutivo?
R: Me sorprendió el gran número de países que analizaban sus posibilidades de convertirse en proveedores de servicios de apoyo para empresas de países ricos. A mi juicio, ese debería ser un medio, no un fin. Subcontratar servicios es una buena fuente de ingresos para las empresas de los países más pobres; además, les permite aprender para llegar a ser verdaderos proveedores, y en última instancia, propietarios de las marcas de los servicios que presten directamente a la clientela. Ese es el camino hacia una prosperidad sostenible, no la condición de eterno prestador de servicios, anónimo, sin marca, barato y de bajo nivel técnico que depende de las empresas del hemisferio norte.
P: En muchos casos, el impulso necesario no vendrá del gobierno...
R: Exacto. En el Foro Ejecutivo se presentaron ejemplos de dos países, Ecuador y Rumania, donde la iniciativa de dotarse de una imagen de marca nacional nació en la respectiva organización de promoción comercial (OPC) con miras a crear un potente efecto de confianza en el país de origen. Además de legítimo y eficaz, en muchos casos, este enfoque es el único que resulta políticamente oportuno. Tengo la impresión de que me paso la vida tratando de convencer a jefes de Estado y de gobierno que la gestión de la marca nacional es de su competencia. Si la OPC o la comisión nacional de exportaciones logran demostrar que la imagen de marca comienza a dar resultados, entonces, pueden pedir apoyo a las autoridades para compartir sus conocimientos con otros sectores y ponerse de acuerdo en cuanto a la estrategia nacional. Las exportaciones con una buena imagen de marca pueden beneficiar a todo el país. Cuando alguien compra un buen producto o servicio en un país, aumentan las probabilidades de que vaya allí de vacaciones, lo que a su vez incrementa las probabilidades de que quiera invertir e intensificar las relaciones culturales con dicho país. Hay fundados motivos para integrar estos criterios en una estrategia nacional.
Desglose de la “Marca África”
P: Usted creó el “Índice de marcas nacionales”. ¿Qué le lleva a proponer un índice concreto para África?
R: A principios de 2005, puse en marcha ese índice que abarca 25 países; en 18 de ellos disponemos de un grupo de referencia de 5 millones de consumidores. Básicamente, estudiamos la opinión mundial acerca de esos 25 países. Incluimos algunos países en desarrollo para cotejarla con la de países que tienen una gran imagen de marca. Entre ellos hay sólo un país africano, Sudáfrica. Quiero empezar, lo antes posible, por desglosar la “Marca África”, presentar un panorama de lo que ofrece cada país y de la percepción pública de esa oferta. La dificultad estriba en que, salvo Sudáfrica, estos países no tienen imagen propia y comparten la marca genérica de África, lo que es muy desfavorable para emprender cualquier tipo de relación fructífera con el resto del mundo. Los Estados africanos que cosecharon más éxitos tienen que compartir su prestigio internacional con los demás, afectados por lacras como la guerra, la corrupción, la enfermedad, la hambruna y la pobreza.
De ahí que, incluso a un país relativamente próspero y estable como Botswana, le resulte prácticamente imposible hacerse oír en el extranjero. Ese mismo “efecto de la imagen de marca continental” se da en Asia y Centroamérica. La mayoría de los países en desarrollo no dispone de muchos recursos para la investigación. Por lo tanto, si conseguimos la financiación necesaria, el Índice de Marcas Nacionales Africanas podría ser un instrumento de desarrollo muy útil y de dominio público.
Las marcas propias dan resultado
- Una fábrica tailandesa empezó a exportar ropa con su propia marca y multiplicó las ganancias que obtenía cuando la fabricaba para marcas estadounidenses. Hoy en día, la ropa para niños BeBe-Bushh se vende en una docena de países.
- Una fábrica de productos químicos de Mumbai, India, juega el juego de las firmas de alta costura de París en el ramo de la perfumería. Clientes adinerados de la Ciudad Luz se “echan encima” del Eau d’Urvâshi tan pronto como Deepak Kanegaonkar puede despacharlo.
- Un empresario ruso que creó una marca premium internacional de vodka, se propone hacer lo mismo con servicios bancarios y llegar a ser el homólogo de Sir Richard Branson. Russki Standard es un vodka superpremium cuyas ventas en los países bálticos, Bulgaria, Estados Unidos, Grecia, Hungría, Italia y el Reino Unido superan en más de un 10% las del líder del mercado.
- Un empresa checa de mobiliario de oficina, que se comercializó con arte, se mide a multinacionales gigantes. Un año después de su fundación, los ingresos de Techo UK rondaban los € 3 millones, siendo sus primeros clientes la filial londinense de Accenture, la Real Fuerza Aérea, el Financial Times e incluso Buckingham Palace.
Fuente: Simon Anholt, Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world, Butterworth-Heinemann, 2005 (2.a edición).
Beneficios de las estrategias de marca
Una vez creada, la imagen de marca debería redundar en un aumento de la rentabilidad y de los índices de adquisición y fidelidad de la clientela. Por ende, sobran motivos para empezar a desarrollarla en una etapa temprana del proceso, a condición, por supuesto, de que la calidad de los productos responda a la que promete esa marca.
La imagen de marca realza la visibilidad de experiencias exitosas que sirven de ejemplo a otras empresas que, respecto a otros estímulos, reaccionan con mayor entusiasmo y rapidez.
La imagen de marca crea expectativas acerca de la calidad de los productos, lo que obliga al fabricante a redoblar esfuerzos para mantener su nivel. A su vez, esto acelera la adopción de enfoques de categoría mundial en cuanto al control de calidad y la innovación. Cuando los productos llevan su propia marca, el listón sube.
Los ejemplos del mundo occidental tienden a mostrar que las empresas que comprenden la importancia de la marca en una etapa temprana de su desarrollo — y la utilizan como corresponde, basando su estrategia empresarial en ella — suelen ser las que registran un crecimiento más rápido.
Una marca impactante, incluso en el plano estratégico, cuando los clientes aún no la reconocen fácilmente, fortalece a las empresas cuyo valor aumenta de cara a los inversores, competidores, proveedores y otras empresas, y les da más peso en las negociaciones.
El valor potencial, si se explica y planifica con inteligencia, será reconocido por todos como valor real, pues en el mundo entero, estrategia, creatividad y ambición se consideran indicadores de potencial.
Fuente: Simon Anholt, Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world, Butterworth-Heinemann, 2005 (2.a edición).
Simon Anholt, experto en creación de estrategias de marca para países, ciudades y regiones, y autor del libro Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world. Natalie Domeisen y Peter Hulm lo entrevistaron para Forum de Comercio en el marco del Foro Ejecutivo 2005.
