Encuestas y manifestaciones son claras: la globalización desestabiliza. Mientras escribo, zumban los helicópteros, aúllan las sirenas y los manifestantes se enfrentan a la policía fuera de la sede de la Conferencia Ministerial. Ello no quita que los países en desarrollo hagan cola para incorporarse a la OMC y la mayoría considere que el sistema multilateral del comercio y la apertura de mercados van por buen camino. Nuestros lectores confirman esta aparente contradicción, pues cada mes hacen búsquedas en nuestro sitio web utilizando frases como “ventajas y desventajas del comercio”.

A muchos de quienes nos ocupamos de los aspectos técnicos y pragmáticos del desarrollo y la promoción del comercio, nos resulta difícil vincular la percepción pública con nuestros propios esfuerzos. Pero sensibilizar sobre la inversión en estrategias que impulsen las exportaciones, la ratificación de tratados que facilitan transacciones u otras tendencias que recoge Forum de Comercio, nos ayuda a comprender el contexto más amplio donde la gente sitúa el comercio.

En esta atmósfera de temores y esperanzas, múltiples asuntos y organizaciones compitieron por captar la atención durante la Conferencia Ministerial. Hubo centenares de actos de los que se informó en comunicados de prensa, carpetas y sitios web. Se anunciaron cantidad de libros y productos nuevos. ¿Cuáles captaron la atención, de quién y por qué? Organizaciones previsoras se lo preguntaron con antelación, hicieron investigaciones sobre esos temas y establecieron una estrategia para comunicar sus ideas aquí.

La estrategia de comunicaciones es una herramienta útil para los países en desarrollo que quieren aprovechar los beneficios del comercio. Si desde un principio está bien integrada en su labor, puede contribuir a que las personas apropiadas aprecien sus actividades de desarrollo del comercio.

Las comunicaciones estratégicas son un servicio similar a los otros descritos en este número. Los conceptos más acertados son innovadores y tienen un enfoque y orientación precisos. Las mejores políticas para apoyarlas deben contribuir a que los profesionales utilicen la informática, se mantengan al día y sean recompensados por el capital creativo.

Pocos medios, demasiado idealismo, confusión en cuanto a los destinatarios y uso excesivo de la propia jerga hacen que muchas iniciativas pierdan el norte de las comunicaciones. Hay que ser creativo, pero para perdurar, se debe empezar con los recursos disponibles y combinar la creatividad con la planificación rigurosa y la utilización apropiada de las tecnologías de la información y las comunicaciones.

La comunicación es un arte y una ciencia. Las buenas publicaciones escasean, pero las prácticas abundan. Envíennos ejemplos propios y publicaremos los más pertinentes para nuestros lectores. Los artículos de este número van de lo general a lo particular. No agotan el tema, pero indican cómo integrar las comunicaciones en el desarrollo del comercio y ofrecen una gama de posibilidades que pueden serles útiles, sea cual fuere el presupuesto del que disponen.

Entendemos que lo mejor es no dejar las comunicaciones para después. El año pasado, en charlas con colegas les aconsejamos preguntarse: ¿Qué mentalidad nos proponemos cambiar? ¿Qué queremos que la gente recuerde de esta iniciativa? ¿De cuánto tiempo y dinero disponemos? ¿En qué asociaciones podemos influir?

Esperamos que estos artículos les ayuden a dar un paso en la explotación del poder de las comunicaciones como elemento estratégico de su labor.

 

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Afinar la puntería

Hay pocos estudios sobre comunicaciones estratégicas, sobre todo, en lo que se refiere a organizaciones sin fines de lucro. Conceptos tales como desarrollo de las comunicaciones, comunicación estratégica, movilización, marketing y educación sociales forman parte de un todo. Predominan modelos corporativos de publicidad, relaciones públicas y relaciones con la prensa bien financiados.

Sin embargo, la Fundación Benton supo captar la esencia para dichas organizaciones, pues entiende que las comunicaciones estratégicas tienen más que ver con la promoción de sus fines que con la tecnología o el medio elegidos.

Una estrategia de comunicaciones eficaz refleja la misión, las metas y los objetivos de la organización y está bien integrada en las operaciones diarias. Eso requiere una neta delimitación de los grupos destinatarios, un mensaje claro y la elección de medios de comunicación.

• Planificación. La buena planificación es la clave del éxito, ya se trate de definir metas, diseñar un proyecto de comunicaciones o imaginar la presentación de un sitio web.
  
• Destinatarios. Definir los grupos y saber cuanto se pueda de ellos es esencial para un plan de comunicaciones.
  
• Contenido del mensaje. El mensaje debe ser apropiado para diversos destinatarios y medios de comunicación. La manera de transmitir un mensaje a la prensa puede diferir bastante de la manera en que la organización comunica con sus miembros. Escribir para un sitio web es muy distinto que escribir para la prensa o la radio.
  
• Elección de los medios de comunicación. Elíjalos en función de los destinatarios, la forma en que se forjan opiniones y el contenido de su mensaje. A su vez, esa elección repercutirá en su mensaje y suscitará el interés de determinado tipo de audiencia.
  
• Evaluación. Una buena estrategia de comunicaciones prevé la debida evaluación. Muchos la pasan por alto, pero quienes la financian le dan suma importancia. Téngalo presente a la hora de establecer y poner en marcha su plan de comunicaciones.
  
• Financiación. Poco importa la calidad del mensaje o la planificación, sin la debida dotación de recursos no se puede hacer nada. Una buena planificación y la firme integración de la tecnología y las comunicaciones en los objetivos de la organización ayudan a conseguir el apoyo necesario.

 

Fuente: Benton Foundation, Strategic communications in the digital age (reseña del contenido de la caja de herramientas para organizaciones sin fines de lucro; traducción libre). Para mayor información en inglés véase: http://www.benton.org/publibrary/toolkits/thinkthru.html

 

Natalie Domeisen está al frente de las comunicaciones del CCI y es la redactora de Forum de Comercio. Contacto: