Comparada con otros mecanismos de venta y promoción, la participación en ferias comerciales es una vía muy útil para colocar productos artesanales en los mercados extranjeros. En efecto, la publicidad directa por correo, los artículos en la prensa general y especializada e incluso los avisos en la televisión son medios caros y relativamente poco focalizados. La comercialización directa tampoco suele resultar práctica para la venta de artesanía cuando no se tiene en el mercado meta un asociado o agente encargado de distribuir los productos. Por otra parte, el comercio electrónico tiene un gran potencial como medio de difusión, pero todavía no es una alternativa práctica para los exportadores de los países en desarrollo.

En cambio, las ferias artesanales son el lugar idóneo para que los pequeños empresarios tomen contactos directos con los agentes importadores o distribuidores que podrían comercializar sus productos. Además, los compradores pueden ver y examinar personalmente los productos propuestos, apreciando así sus cualidades reales. La posibilidad de conocer las características físicas y la calidad de los productos constituye una gran ventaja que difícilmente pueden igualar otros medios publicitarios o de venta, visuales o virtuales.

El plan de negocios

En todo caso, es importante recordar que la participación en las ferias comerciales debería figurar entre los objetivos más amplios de un plan de negocios global, y no ser un fin en sí mismo. Hay que descartar firmemente algunos objetivos a corto plazo que podrían ser contraproducentes, como llevar a las ferias un número limitado de artículos para venderlos y cubrir los costos de participación. Todo plan de negocios bien estructurado debería incluir un programa integral de comercialización, que prevea otras formas de contacto con los clientes, tanto confirmados como potenciales. Se podría recurrir, por ejemplo, a misiones comerciales, viajes de venta individuales, envíos por correo de información junto con muestras e impresos publicitarios, llamadas telefónicas y campañas mundiales por la internet, aprovechando en este caso el correo electrónico y/o los sitios web. Las instituciones de apoyo al comercio pueden hacer una gran contribución coordinando este tipo de campañas.

Los expositores poco experimentados en la comercialización de productos para la exportación tal vez se sientan más en confianza si se integran en un stand nacional que si participan individualmente. Los costos de participación no son bajos, pero a veces se pueden obtener recursos de las organizaciones nacionales e internacionales y de los gobiernos. Además, los organizadores suelen ofrecer asistencia técnica y formación práctica en técnicas de exposición. Pero una buena gestión por parte de las IAC es tan importante como cualquier ayuda financiera.

Preparando el terreno

Participar en una feria comercial puede parecer relativamente simple, pero, como todas las cosas, hay que preparar las condiciones para conseguir resultados satisfactorios. Esto supone adoptar algunas buenas prácticas básicas como, por ejemplo:

• elegir los productos idóneos para los mercados meta;
• asegurar su buena calidad;
• fijar precios competitivos;
• cumplir los plazos;
• presentar correctamente los productos, con embalajes y material de promoción adecuados, y
• tomar en cuenta las tendencias que surjan durante la feria.

Nuevas orientaciones del comercio internacional

En el comercio internacional están apareciendo cambios de considerable complejidad. Algunos de ellos tienen grandes repercusiones para los productores artesanales:

• Los criterios éticos sobre comercialización y prácticas de comercio justo. Los artesanos deberían comprender que las condiciones laborales en sus talleres pueden influir en las relaciones comerciales con los mercados de consumo. Varias grandes empresas de comercio de detalle de Estados Unidos y Europa se han comprometido por escrito a comprar mercancías únicamente a los productores que estén dispuestos a pagar salarios razonables, garantizar la seguridad en el lugar de trabajo y ofrecer otros beneficios a su personal. Es probable que los importadores empeñados en conseguir mejoras laborales en los talleres de sus proveedores incluyan cláusulas al respecto entre las condiciones de compra.

• Cuestiones medioambientales. A los fabricantes de productos de madera, por ejemplo, se les pide demostrar con una certificación oficial que su materia prima proviene de explotaciones ecológicamente sostenibles. Los embalajes a base de papel y cartón contienen un porcentaje cada vez mayor de material reciclado, lo que se indica claramente en el etiquetado. A otros productores que utilizan productos químicos en el tratamiento de textiles, madera o metales se les exige con insistencia que apliquen procesos no dañinos para el medio ambiente, y se les enseñan métodos para eliminar desechos en condiciones de seguridad.

• Cooperación entre empresarios. Durante años, los importadores sólo se interesaban por conseguir los productos más baratos en las cantidades y los plazos que deseaban. En realidad, la competitividad de los mercados está mostrando que los productos de mejor calidad y precios se obtienen cuando entre los importadores y los productores existen vínculos basados en la confianza, apoyo y beneficio mutuos. Son cada vez más los importadores que esperan que los productores pongan todo su empeño en mejorar su eficiencia y calidad. Los grandes compradores ofrecen a los productores información sobre las tendencias del mercado, viajes a los países consumidores y puntos de venta, formación y orientación sobre desarrollo de productos, capacitación sobre salud y seguridad, y contribuciones a los planes sociales y económicos en favor de los trabajadores.

Mejorar los resultados

Es evidente que la participación en las ferias puede redundar en enormes beneficios para los productores de artesanía. Pero, estos beneficios no se obtienen de forma automática, sino que son el fruto de una preparación minuciosa y esmerada, y de otros factores. Para triunfar, los expositores deben:

• asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el mercado de exportación;
• determinar un mercado meta potencial, haciendo encuestas e investigaciones a nivel local;
• emprender estudios completos de mercado, en el país productor y en el mercado meta;
• estar convencidos de que la dedicación a una estrategia a largo plazo puede dar resultados significativos, y
• participar en una misma feria durante varios años consecutivos, a fin de ganar credibilidad en dicho mercado.

María-Mercedes Sala es Oficial de Desarrollo de Mercados del CCI encargada de productos artesanales e industrias culturales. El presente artículo está basado en el manual Artesanías: ferias comerciales internacionales: Guía práctica, que contiene orientaciones para los distribuidores y artesanos sobre la forma de aprovechar las oportunidades que conlleva la presentación de sus productos en las ferias internacionales de artesanía. Esta guía es una publicación conjunta del CCI, la UNESCO y la Secretaría del Commonwealth.