Con gran entusiasmo, las PYME australianas han adoptado las técnicas internet de comercialización y (en menor medida) de ventas, por considerar que les sirven para superar las desventajas propias de las pequeñas explotaciones ubicadas en lugares remotos. Y lo han hecho a pesar de carecer, las más de las veces, de una base sólida de experiencia tecnológica o sobre el funcionamiento del mercado mundial.
Casi el 95% de las empresas son PYME, si bien sólo generan una parte considerablemente más pequeña del volumen de ventas nacional. Esta mezcla paradójica de importancia económica y entusiasmo, inexperiencia tecnológica y creciente comprensión de las reglas del juego mundiales entraña un potencial de gran peligro. Tradicionalmente, el índice de fracaso de las pequeñas empresas australianas ha sido muy elevado, pues, según las estadísticas nacionales, una de cada dos quiebran en su primer año de existencia. Los riesgos que la comercialización a nivel mundial plantea a las pequeñas unidades, comparativamente inexperimentadas y menos equipadas, han incitado a las autoridades a buscar la forma de ayudar a las PYME en sus operaciones de importación y exportación.
A continuación, se presentan las experiencias del Gobierno y los círculos académicos australianos que estudiaron la forma en que las PYME se sirven de la internet para sus transacciones internacionales, y los medios de que disponen las autoridades para facilitar dicho proceso.
¿Es la internet una nueva «Ruta de la seda»?
En 1997, el Departamento Federal de Asuntos Exteriores y Comercio Exterior de Australia encargó una serie de 12 estudios de caso sobre las pequeñas empresas que utilizan la internet en sus transacciones internacionales. Dichos estudios, efectuados por un grupo de estudiantes y profesores universitarios, pusieron de manifiesto que algunas compañías innovadoras habían logrado buenos resultados empleando tecnologías de bajo costo (basadas en la web y el correo electrónico). Estos casos se publicaron luego en un libro titulado Putting Australia on the New Silk Road (disponible en formato PDF en la dirección http://www.dfat.gov.au/nsr).
En 1998, un proyecto complementario de mayor ámbito examinó los medios que las autoridades podrían utilizar para dar un respaldo efectivo a las PYME australianas que se proponen usar la internet en sus operaciones internacionales. Una serie de 36 estudios de caso, basados en un cuestionario y en debates de mesa redonda realizados en ciudades importantes, fue recopilada en el libro Driving Forces on the New Silk Road. El análisis de otros proyectos, efectuados en diversos países, se recogió en la obra Creating a Clearway on the New Silk Road.
¿Qué función deben cumplir los gobiernos?
En los estudios se planteó la cuestión del papel que incumbe al Estado. Las empresas fueron unánimes al indicar lo que los gobiernos no deberían hacer. Concretamente, pidieron que se abstengan de seguir regulando las actividades comerciales basadas en la internet. En cambio, fueron menos precisas al referirse a la ayuda que esperan de las autoridades. La propuesta más frecuente fue la creación de servicios únicos en línea para la obtención de documentos sobre comercio exterior, en que las empresas puedan encontrar todas las informaciones, normativas y formularios necesarios para exportar. Los formularios deberían ser transferibles, o utilizables en línea; los enlaces indispensables con otros sitios deberían simplificar al máximo del proceso de obtención de las autorizaciones correspondientes.
Este proyecto reunió una abundante información sobre una muestra representativa de las empresas exportadoras australianas, grandes o pequeñas, y ubicadas en las ciudades principales o en localidades rurales y apartadas. Contrariamente a lo que se hubiera esperado, algunas de las empresas más innovadoras y con una excelente base técnica no se encontraban en Sydney o Melbourne, sino en zonas remotas, donde la tecnología depende en realidad de las competencias de cada empresario (como, por ejemplo, Mick’s Whips, enteramente basada en la internet, cuya sede se encuentra a más de 100 km de Darwin y que vende con gran éxito productos australianos a Europa, Asia y América del Norte (http://www.mickswhips.com.au).
¿Resultarán beneficiadas las comunidades distantes?
En la actualidad, los gobiernos tratan de alentar a las comunidades rurales alejadas a construir una infraestructura basada en la web, lo que debería reducir los costos de los servicios, mejorar la vida de la población y estimular a los jóvenes a no emigrar, gracias a una oferta de empleos interesantes a nivel local.
En la práctica, este enfoque no siempre ha producido los resultados esperados. Por una parte, muchos proveedores de servicios toman como pretexto la internet para suprimir la estructura tradicional (las sucursales bancarias y las oficinas de Correos son un buen ejemplo), y por otra, una buena parte de los fondos que antes se dedicaban a la comunidad son captados ahora por los proveedores de servicios de las grandes ciudades y del extranjero.
El resultado neto es, en algunos casos, el deterioro de la calidad de vida de las localidades de provincia y, en casos extremos, una mayor migración de los habitantes de las zonas que deberían beneficiarse de esta nueva tecnología. Los problemas que puso de relieve el proyecto han sido confirmados por los trabajos de CollECTeR, red interuniversitaria de investigación sobre comercio electrónico (http://www. collecter.org).
Por supuesto, en el panorama descrito existen algunas excepciones alentadoras, a saber, ciudades pequeñas donde un empresario innovador puede adoptar con entusiasmo las nuevas tecnologías y sentar las bases para potenciar el crecimiento de sus actividades, basándolas en la internet. Consideremos, por ejemplo, Cowley Online (http://www.cowleys.com.au), motor de búsqueda, creador de sitios web y centro de promoción tecnológica instalado en Newcastle, antigua localidad siderúrgica de Nueva Gales del Sur. Esta empresa está desempeñando con excelentes resultados el papel de vector de las altas tecnologías en la zona, y ha dado origen en particular a Petal Network (http://www.petals.com.au), próspera red de más de 1.000 floristas de toda Australia que forma parte de un sistema mundial de venta en línea de flores y artículos de regalo.
Tareas para las pequeñas empresas
Comprender el funcionamiento del mercado mundial
Las empresas pequeñas (y en especial las microempresas) son muy vulnerables a los efectos imprevistos de la tecnología. El concepto de globalización y la perspectiva de obtener mejores precios al tener acceso a clientes en todo el mundo resultan muy interesantes para muchas PYME. Pero si no tienen una comprensión cabal del mercado, los clientes, las formalidades en materia de los pedidos en comercio exterior y los posibles escollos, muchas de las pequeñas empresas que aspiran a saltar del mercado local al mercado universal no lo lograrán, y tal vez terminen por quebrar.
Infraestructura de telecomunicaciones
Uno de los problemas más graves que se plantean a las empresas de alta tecnología en las localidades rurales es la falta de una infraestructura técnica adecuada. Incluso en países tecnológicamente avanzados, como Australia o los Estados Unidos, las empresas modernas implantadas en pequeñas ciudades se quejan de la calidad de las líneas telefónicas y del acceso a la información. En efecto, si tienen que incurrir en gastos suplementarios para conectarse a la internet, no podrán competir con las empresas basadas en las grandes ciudades o centros regionales.
Comprender la función de la internet
La red de redes es un cauce de comercialización complementario para las empresas, más que sustitutivo. A menos que estén totalmente basadas en la web, su presencia en ésta no es en general motivo suficiente para abandonar los demás cauces, como la televisión, la radio o los medios impresos. Por ende, el costo adicional que supone mantener un sitio web debe compensarse con ingresos adicionales provenientes de nuevos clientes (o, por lo menos, de clientes tradicionales que están dispuestos a aumentar sustancialmente la cuantía de sus compras).
Oportunidades
• Los productos basados en la información constituyen una ventaja. Las empresas que ofrecen estos productos tienen una ventaja real en el mundo de las redes. Además de colocar información y recibir pedidos por medio de los sitios web, también pueden suministrar sus productos de inmediato y por un costo reducido. Se encuentran en esta situación los sectores de la música, vídeo y programas informáticos, pero también profesionales como los juristas, contadores, corredores de valores y consultores.
Estas actividades se prestan para la constitución de redes mundiales más o menos formales, a través de las cuales las empresas pueden prestar servicios baratos en todo el mundo y obtener a su vez apoyo de expertos sobre temas y problemas locales. Muchas veces, los clientes prefieren tener trato con compañías más pequeñas. Esto significa que una empresa pequeña realza su imagen si logra formar parte de una red de expertos locales.
• Las empresas especializadas pueden ser las más beneficiadas. En Australia, han triunfado pequeñas empresas que usan la internet en segmentos especializados, como Mick’s Whips (mencionada antes), Tobwabba Art Online (http://www. tobwabba.com.au/), que vende arte y artesanía aborigen, y Boots Online (http://www. bootsonline.com.au/), que vende botas de exploración a todo el mundo. En los segmentos de mercado, la competencia es considerablemente menor, los clientes están mucho menos preocupados por comparar precios (y son más tolerantes ante retrasos e imperfecciones de los productos), y gastos en concepto de carga son relativamente moderados.
Riesgos
• Las empresas con una producción física podrían encontrarse en desventaja. En efecto, han de hacer frente a las dificultades y gastos propios de los pedidos internacionales. Los problemas de distribución, almacenamiento, entrega oportuna, control de los pedidos y (sobre todo) devolución de las mercancías rechazadas hacen vacilar a la mayoría de las pequeñas empresas ante la idea de operar a nivel mundial.
• Las pequeñas compañías que compiten en sectores de producción estandarizada afrontan graves dificultades. Productos como los discos compactos o los DVD – que son en efecto idénticos y cuya comercialización sólo puede diferenciarse en cuanto a servicio y precios – son objeto de una competencia feroz, y a menudo no perduran en el mercado. La clientela de las cibertiendas es a menudo veleidosa y poco fiel. A veces, basta una falla en la atención para que el cliente en línea vaya a una tienda rival, sin tener en cuenta las dificultades relativas al cumplimiento de los pedidos o al tratamiento de las devoluciones, ni tampoco su precio elevado y complejidad logística. Ya se sabe que los proveedores en línea más prósperos de discos compactos, libros, DVD y vídeos son empresas de un tamaño relativamente grande, que pueden absorber los costos de transporte y ofrecer servicios rápidos y eficientes de devolución de productos defectuosos. El costo de mantenimiento al día de un sitio web puede ser prohibitivo, pero disponer de uno es absolutamente esencial en un campo en el que los clientes esperan observar cambios cada vez que lo visitan.
Comercio electrónico y pequeña empresa: ideas para triunfar
Para muchas pequeñas compañías, la esperanza de conseguir los deslumbrantes beneficios del mercado mundial podría ser una quimera. Las que han salido adelante en el ciberespacio se han caracterizado por:
- concentrarse en segmentos especializados o productos basados en la información, en que los clientes no esperen mucho a cambio de poco;
- operar en redes virtuales con otras empresas “locales”, para intercambiar competencias, destrezas y conocimientos especializados cuando tengan que asegurar la atención de clientes en muchos países;
- estar basadas en regiones donde disponen de una infraestructura tecnológica de alto nivel, a precios razonables, y
- no haber estado aplastadas por normas oficiales complejas y exageradas, que implican mayores costos sin beneficios en contrapartida.
Las empresas que no cuenten con estas condiciones estarán más expuestas al fracaso, y quedarán sometidas a las múltiples y complejas presiones derivadas de la competencia con grandes y ricos adversarios.
enseña en la RMIT University de Melbourne, Australia. Este artículo se basó en un documento que presentó a la reunión de intercambio de ideas del CCI (julio de 2000), en preparación del Foro Ejecutivo sobre la Economía Digital (septiembre de 2000).
