• Casi todas las innovaciones inciden en el servicio mismo. El 52% de los ejemplos se refería a la concepción del servicio, 38%, al proceso de prestación, y 10% a la estructura orgánica del proveedor. Las empresas de servicios hacen hincapié en las mejoras de su prestación, y procuran responder a la demanda de servicios de más fácil acceso, como, por ejemplo, la disponibilidad en directo 24 horas al día.
• Los países en desarrollo también proponen «novedades mundiales». En el 14% de las respuestas se citaron innovaciones inéditas en todo el mundo (principalmente en la informática). Mucha gente da por sentado que para las economías en desarrollo y en transición «innovar» consiste simplemente en implantar las innovaciones concebidas en otros países. En realidad, aunque la inmensa mayoría de los “estrenos mundiales” se siguen concibiendo en los Estados Unidos, este 14% constituye un notable resultado para las empresas de servicios de los países en desarrollo y en transición.
• Para innovar hay que prever «metas mundiales, pero acciones locales». Cerca del 71% de las innovaciones en los servicios mismos y del 43% en la forma de la prestación fueron «estrenos nacionales» de prácticas óptimas concebidas para el mercado internacional (las demás innovaciones fueron variantes de prácticas internacionales adaptadas por primera vez a la cultura local). Las modificaciones culturales fueron decisivas para el éxito de más de la mitad de las innovaciones extranjeras adoptadas.
• Predominan las innovaciones de calidad garantizada. En el 43% de los ejemplos citados, se adoptaron normas internacionales que aún no se practicaban en el país interesado. Uno de los principales problemas que deben resolver tanto las empresas nacionales como las filiales de empresas extranjeras consiste en dotarse de normas adecuadas de garantía de la calidad y de servicio a la clientela. El apoyo del Estado para poner en práctica las normas internacionales de garantía de la calidad, como la norma ISO 9000, puede contribuir enormemente a mejorar la competitividad y la capacidad de innovación.
• Los cambios organizativos favorecen la innovación. Más de la mitad de las respuestas (57%) citaron innovaciones en la estructura organizativa auxiliar. Aunque los cambios en la concepción de los servicios y en su prestación son sin duda mucho más significativos que las mejoras de los sistemas de apoyo orgánico, éstas también fueron importantes. Las más de las veces, se trató de cambios en las perspectivas de formación y de rendimiento del personal.
• La innovación es benéfica tanto para la clientela nacional como para los mercados de exportación. Cerca del 64% de las innovaciones citadas se referían a la práctica de la exportación, y el 29%, a las facilidades de exportación en particular. Casi todas habían sido provechosas para los clientes nacionales y también para los clientes extranjeros.
• Muchos gobiernos desconocen las innovaciones de las empresas nacionales de servicios. Las únicas respuestas en que se indicó «ninguna innovación conocida» provenían de algunos ministerios; en cambio, las asociaciones comerciales de esos mismos países señalaron varias. Esta presunta ignorancia de las autoridades puede resultar preocupante, ya que son cada vez más numerosos los países que incentivan la innovación y contribuyen a sufragar los gastos de investigación y desarrollo. Si los responsables estatales no se enteran de las innovaciones introducidas en el sector de los servicios de su país, tal vez no apoyen las actividades de innovación no tecnológica de las empresas de servicios.

La innovación en los servicios: algunas enseñanzas

La mayoría de los estudios de innovación, en particular de los servicios, se originan en los países desarrollados y sobre todo en los Estados Unidos. No obstante, últimamente se han llevado a cabo varios estudios nacionales y regionales en otros países, cuyas conclusiones son las siguientes:

• Todas las empresas de servicios prósperas, en todas las economías, innovan.
• Hasta ahora, son pocas las empresas de servicios que gestionan sistemáticamente la innovación, o que cuentan con procedimiento metódicos de diseño de servicios.
• La mitad de las innovaciones se refieren al diseño del servicio, un cuarto a su prestación y un cuarto al apoyo organizativo.
• Los clientes son la principal fuente de las ideas de innovación.
• Las novedades mundiales proceden esencialmente de fuentes internas; por ende, el personal de dirección tiene una función capital de fomento de las innovaciones.
• La falta de competencias para concebir innovaciones y gestionar los cambios es el principal obstáculo a una innovación exitosa.
• Entre 20% y 55% de los intentos de innovación en los servicios no prosperan. Por tanto, habrá que prever por lo menos un 20% de fracasos de todas las nuevas experiencias.

Cauces de innovación

Sea en el mercado nacional o en los mercados de exportación, las empresas de servicios siguen tres cauces para innovar:

• Cambiar el servicio en sí (lo que se ofrece). Son innovadores los servicios que no existían previamente, o que se han modificado substancialmente para satisfacer mejor las necesidades de la clientela. Estas innovaciones son las que el cliente nota más fácilmente.
• Transformar el proceso de prestación del servicio (la forma de la oferta). Entre las innovaciones a este nivel figuran las novedades o mejoras en los métodos de producción, suministro o distribución, a menudo derivadas del uso de nuevas tecnologías de la información. Estos cambios pueden transformar radicalmente las funciones del personal, los asociados estratégicos y los clientes. Los más frecuentes se refieren a las facilidades de acceso para los clientes y al grado de autoservicio necesario.
• Modificar la estructura organizativa y de gestión (que sustenta la prestación del servicio). Se trata de innovaciones o mejoras en las técnicas de gestión (por ejemplo, en el sistema de garantía de la calidad), de mejoras significativas en la estructura organizativa y de la aplicación de estrategias empresariales nuevas o substancialmente modificadas. Son las que menos nota la clientela.

Respondieron a la encuesta del CCI

Argentina, Bolivia, Botswana, Burkina Faso, China, Colombia, Egipto, Fiji, Ghana, Guatemala, India, Jamaica, Kenya, Letonia, Malta, Pakistán, Papua Nueva Guinea, República Checa, República Dominicana, República Unida de Tanzanía, Sri Lanka, Sudáfrica, Turquía, Ucrania, Uganda y Yugoslavia.