Aunque existen numerosas culturas nacionales, y muchas más subculturas, el aumento de los viajes y el enorme alcance de la teledifusión moderna han permitido que mucha gente se familiarice con valores culturales diferentes.

Por lo tanto, convendrá dotarse de los medios que permitan tomar debidamente en cuenta estos factores. Las diez variables que siguen pueden servir como marco de reflexión a este respecto.

• Estilo de comunicación. Es decir, el grado en que la gente dice lo que piensa, en vez de usar un lenguaje implícito.
• Prioridad del contacto. Fortalecer las relaciones personales, más que lograr la meta comercial a toda costa.
• Función de supervisión. La medida en que se supervisa el trabajo de los subalternos.
• Estilo de interacción. Cómo se reciben y formulan las críticas en la organización: en forma abierta, pública, o discretamente, en privado.
• Grado de control. La medida en que la gente cree que puede influir en su propio destino o su entorno.
• Relación al tiempo. Importancia dada al pasado (la tradición) o proyección hacia el futuro (lo desconocido).
• Uso de la tecnología. Grado de aprovechamiento de las tecnologías (de la información) en la mejora de los servicios.
• Orden jerárquico. Nivel de formalidad y separación de las funciones, estrictamente jerárquicas, en un extremo, o igualitarias, en el otro.
• Actitud ante el riesgo. Disponibilidad a correr riesgos, o a evitarlos por todos los medios.
• Individualismo. Grado de equilibrio entre las preferencias individuales y las preocupaciones colectivas o de grupo.

Las diferencias en materia de valores culturales influyen tanto en los clientes como en el personal de las empresas de servicios. Aun cuando, al pasar de una cultura a otra, se cobra conciencia de los valores culturales propios y por lo tanto de su relatividad, éstos no se pierden ni mucho menos. Así, por ejemplo, una persona que se ha educado en el respeto de ciertas normas de cortesía y hospitalidad no las sacrificará en aras de una mayor eficacia comercial.

Estrategias para estimular la innovación

Cada cultura tiene su propio nivel de disposición ante el cambio. Para algunas, el riesgo y la novedad son valores positivos. Desde temprana edad, los niños aprenden a estudiar distintas alternativas y a plantearse la pregunta “¿y por qué no?” En otras culturas, la formación se concentra en inculcar y practicar valores y métodos tradicionales, que a menudo no se pueden cuestionar. En éstas, la resistencia a la innovación puede ser más marcada. En cambio, aunque las culturas tradicionales son reacias a abrirse a lo nuevo, tienen un gran potencial como mercado de exportación si sus servicios, públicos o privados, están poco desarrollados. A continuación, examinamos tres estrategias en tal perspectiva.

• Ampliar el acceso a los servicios básicos. La mayoría de los gobiernos deben ocuparse de garantizar servicios de calidad para la población que habita en comarcas rurales o aisladas. Por ejemplo, los nuevos servicios de telesalud, como las consultas telefónicas o por internet, pueden ser una excelente solución para dar atención médica a comunidades remotas, pero quizás sean rechazadas por la población urbana que ya disponga de un buen servicio sanitario personal.
• Aplicar más bien una estrategia de innovación progresiva, y no de cambios radicales. La introducción de nuevos servicios de apoyo comercial puede ser más fructífera si los usuarios se sienten cómodos en el uso de las nuevas tecnologías de la información. Por ejemplo, allí donde no se dispone de instalaciones informáticas o éstas son escasas, podría concebirse un servicio de apoyo a las empresas que comience por ofrecer prestaciones básicas de tratamiento de texto y de almacenamiento de sus archivos electrónicos. Luego podrían agregarse paulatinamente otros servicios, como la numerización y archivo de documentos, las búsquedas en la internet y el correo electrónico.
• Escoger un método de prestación que minimice las reticencias de origen cultural. A veces, sólo un aspecto de la prestación de servicios tiene un carácter cultural, y con frecuencia no es esencial. Por ejemplo, en la mayoría de los salones reservados a los viajeros frecuentes en los aeropuertos de América del Norte se han suprimido los anuncios de salida de vuelos, para no interrumpir las eventuales conversaciones de negocios; en cambio, en países donde los pasajeros esperan una asistencia de este tipo, los anuncios son una práctica corriente.

Destacar los beneficios

La voluntad de innovar implica mucho más que la disponibilidad a correr riesgos. Dado que, en general, el cliente interviene de alguna manera en la prestación del servicio, toda innovación implicará un costo adicional, pues tendrá que adquirir un buen dominio del servicio mismo o del sistema de prestación. Por consiguiente, los beneficios deberían compensar ampliamente dicho costo.

Comprobar la compatibilidad cultural

La manera de tomar decisiones varía según las culturas. En las que se centran en el individuo, el interesado consulta diferentes fuentes de información (inclusive los servicios electrónicos en línea), y a otras personas cuya opinión aprecia antes de de cidir si una innovación dada le conviene o no. En las culturas más colectivas, la toma de decisiones suele comenzar por las consultas con personas respetadas o de confianza, y puede incluir o no el uso de fuentes de información más impersonales. Además, es probable que las culturas colectivas en que las relaciones personales priman por sobre la eficacia funcional acepten probar una innovación basándose simplemente en la lealtad que les une con el proveedor del servicio.

Una forma habitual de verificar la compatibilidad cultural de los servicios consiste en proponerlos a empresas originarias del mercado meta que estén operando en el país del proveedor. Muchas empresas de servicios olvidan que la venta de servicios a empresas extranjeras presentes en el mercado nacional es una exportación (modo 2 del AGCS: consumo en el extranjero). Esta venta no sólo es más fácil de gestionar que los servicios exportados, sino que ofrece a la empresa la posibilidad de informarse sobre las diferencias culturales en un contexto en el que la clientela extranjera se mostrará más comprensiva.

La cultura en la exportación de servicios

Los valores culturales constituyen una visión inconsciente del mundo, dentro de la cual nos socializamos y también socializamos a los demás. El ser humano adopta dicha visión a una edad sumamente temprana, antes de la adquisición del lenguaje. Estos valores guían nuestro comportamiento inconsciente con pautas para distintas situaciones, como, por ejemplo, el trato formal, la distancia a guardar con respecto a otra persona, el tipo de contacto físico o visual adecuado, las marcas de respeto, etc. Estas pautas de comportamiento son las que nos permiten funcionar durante buena parte de nuestras vidas sin tener que decidir constantemente cómo debemos actuar. Ahora bien, para desenvolverse adecuadamente en una nueva cultura hay que reprimir los reflejos naturales y aprender en forma consciente nuevas pautas de comportamiento.

El éxito de la introducción de innovaciones en los mercados para la exportación de servicios dependerá de la capacidad del personal de la empresa para captar y dominar las pautas de comportamiento cultural más adecuadas.

Innovación, cultura y tecnología

Las fotos incluidas en esta revista constituyen otro ejemplo de innovación. En pocos años, la tecnología ha revolucionado la competencia entre las agencias fotográficas, que ahora disponen de sitios web con opciones de búsqueda y de CD-ROM temáticos para facilitar la obtención y uso de sus fotos por los clientes. Las que Forum compra provienen de bases informatizadas, lo que representa un gran ahorro de tiempo y dinero, pues de lo contrario habría que examinar manualmente cientos de diapositivas o copias recibidas por correo. Uno de los primeros bancos fotográficos lidera hoy los mercados de exportación gracias a la importancia que da a la innovación: dominio de las técnicas de servicio a distancia (mediante CD-ROM y archivos electrónicos accesibles por internet, así como catálogos multilingües), y adaptación de los contenidos a la demanda internacional (mapas, categorías de personajes, parámetros).

Análisis de las diferencias culturales

Examine cada par de proposiciones y marque con una cruz la que mejor describe la cultura de su empresa (primera casilla) y la del mercado de exportación (segunda casilla).

� � a) Todo el personal debe participar en la toma de decisiones.
� � b) Los directivos están mejor capacitados para tomar decisiones.
� � a) La independencia intelectual es más importante que el consenso.
� � b) El consenso es más importante que la independencia intelectual.
� � a) El personal debe tener libertad para experimentar.
� � b) Se debe ejercer un estrecho control del personal para reforzar su formación.
� � a) La preocupación primordial del personal debe ser su propio bienestar.
� � b) La preocupación primordial del personal debe ser el éxito de la empresa.
� � a) La autonomía es más importante que la seguridad del empleo.
� � b) La seguridad del empleo es más importante que la autonomía.
� � a) Aunque sea embarazosa, la crítica objetiva es indispensable.
� � b) Es esencial que las personas puedan proteger su imagen pública.
� � a) Las decisiones individuales son mejores que las colectivas.
� � b) Las decisiones colectivas son mejores que las individuales.
� � a) Las reglas se hacen para infringirlas.
� � b) Las reglas deben respetarse.
� � a) La rentabilidad depende de la eficiencia.
� � b) La rentabilidad depende de las relaciones personales.
� � a) Las diferencias individuales son normales y aceptables.
� � b) Los individuos deben acatar las normas del grupo.
� � a) Las situaciones ambiguas son estimulantes y por ende, deseables.
� � b) Las situaciones ambiguas son perturbadoras y deben evitarse.
� � a) Las tradiciones deben ponerse en tela de juicio.
� � b) Las tradiciones deben ser respetadas y observadas.
� � a) La gente debe fiarse de su propia intuición.
� � b) La gente debe obedecer a las autoridades religiosas.
� � a) Las cualidades más importantes son la libre expresión y la creatividad.
� � b) Las cualidades más importantes son la cortesía y el respeto.

Total de respuestas «a»: ____ (Empresa) ____ (Mercado de exportación)

Total de respuestas «b»: ____ (Empresa) ____ (Mercado de exportación)

Puntuación e interpretación:

1. Cuente las veces que las respuestas correspondientes a la empresa son distintas de las correspondientes al mercado meta

(1-2 = situación casi idéntica; 3-5 = bastante parecida; 6 o más = poco parecida). Cuanto más se asemejen las características culturales de la empresa y el mercado, más fácil será la gestión de las innovaciones a la exportación.

2. Calcule el total de respuestas «a» y «b». Las respuestas «a» corresponden a una orientación cultural igualitaria de la realización de tareas. Las respuestas «b» indican una orientación cultural basada en relaciones jerárquicas. Si en ambas columnas de casillas predominan las respuestas «a», la situación cultural de la empresa es favorable a la introducción de innovaciones basadas en las tecnologías de la información. Si predominan las respuestas «b», será más beneficioso extrapolar al mercado de exportación las innovaciones que ya han dado buenos resultados en la propia cultura nacional.

3. Tome nota de las cuestiones en que las respuestas difieren entre las columnas. Éstas serán probablemente las que más dificultades planteen en el plano cultural.