Estimular la creatividad

Creatividad es la capacidad para concebir relaciones inéditas y proponer nuevas formas de organizar las ideas.

El pensamiento creador es una cualidad básica de todo proceso de innovación (junto con la aptitud para aplicar los cambios), que supone la capacidad para explorar hipótesis divergentes. Tres aspectos de la creatividad inciden directamente en la innovación:

• Inventiva, o la capacidad para pensar apartándose de hipótesis tradicionales. Se parte de la base de que no hay respuestas únicas. La técnica más usada para promover la inventiva es la reunión de intercambio y perfeccionamiento de ideas.

• Pensamiento lateral o aleatorio, es decir, la capacidad de establecer nexos entre temas sin relación aparente. Esta cualidad es indispensable en los procesos sinérgicos, que parten del supuesto de que ideas válidas en un ámbito también pueden usarse en otro. La técnica más habitual consiste en examinar diversos conceptos y buscar sus conexiones («¿qué tienen en común x e y?», etc.). Por ejemplo, la escasez de directivos y la práctica consistente en contratarlos por períodos de dos o tres años dieron origen a la profesión de buscadores de talentos para alta dirección, idea que se derivó de la profesión de buscadores de talentos en campos como el deporte y el espectáculo.

• Opciones múltiples, o la capacidad de rebasar las ideas iniciales más evidentes. Se basa en el principio de que una respuesta correcta no es única, sino que pertenece a una serie de posibilidades. También en este caso son útiles las reuniones de intercambio de ideas, en que cada participante debe presentar, por ejemplo, tres opciones por propuesta.

Evaluar las opciones innovadoras

Se trata de determinar la pertinencia y viabilidad de las nuevas ideas. Para evaluar se requieren cualidades distintas de las que necesita la creatividad, y sobre todo la capacidad de suscitar acuerdo en torno a una opción. Entre las técnicas útiles al respecto figuran las siguientes:

• Buscar los pro y los contra de cada idea, y escoger una opción en que los aspectos positivos superan a los negativos.

• Descubrir mediante un análisis de causas profundas por qué se da una cuestión determinada y cuál es la mejor solución.

• Comparar todas las opciones por pares, y escoger la que recoja el mayor número de preferencias.

Dar prioridad al cliente

Las innovaciones son eficaces sólo cuando todos los clientes las consideran aceptables. Por ejemplo, la conmutación telefónica permite que el personal responda consultas procedentes de zonas horarias distintas, 24 horas al día. No obstante, la clientela podría sentirse incómoda si al llamar a lo que piensa es un servicio local, se le responde obviamente desde otra ciudad o región. Algunas empresas han descubierto que sus clientes prefieren comunicarse con un servicio automático, en vez de hablar con interlocutores que «suenan» extranjeros.

Necesidades del cliente

Determinar las necesidades del cliente es una responsabilidad capital del personal de servicios. Si un cliente pide una atención personalizada, y otro, un servicio rápido, el modo de prestación deberá ser diferente. Al aprender a captar las necesidades del cliente, hay que preguntarse continuamente: «¿Qué seguridad tengo, por qué pienso que x es de verdad lo que el cliente necesita?»

Concebir nuevos servicios

Al respecto, hay que prestar una atención especial a tres tipos de competencias: el análisis de la experiencia propia, la práctica de la extrapolación y el análisis de las corrientes de servicios.

Análisis de la propia experiencia en los servicios

A tal efecto, responda estas preguntas:

• ¿Cómo me sentí al recibir los servicios (tratado en forma especial, apreciado, aburrido, frustrado, ignorado, etc.)?

• ¿Por qué me sentí así? ¿Qué hechos suscitaron tal impresión?

• ¿Qué me enseñó esa experiencia de servicios sobre las reacciones de los clientes?

• ¿Hay algo de lo que aprendí que sea aplicable a nuestros servicios?

Práctica de la extrapolación

Las buenas ideas suelen sacarse de la práctica de otros sectores. Ayude a su personal a adoptar la técnica del pensamiento lateral:

Examine las nuevas tendencias de otros sectores (ventanillas de servicios múltiples, etc.) y pida al personal que proponga nuevas ideas y analice sus posibles consecuencias para los servicios de la propia empresa. Esto se puede hacer durante los programas de formación o más habitualmente mediante comunicaciones internas (como el correo electrónico).

Análisis de las corrientes de servicios

La planificación puede ayudar a reconocer todos los pasos del proceso de prestación de servicios, en el que intervienen el personal o los clientes. Luego se pueden estudiar las posibilidades de simplificar dicho proceso, añadir valor o definir normativas. También se pueden analizar los códigos vigentes en el contexto de prestación de los servicios, para asegurarse de que refuerzan el mensaje destinado a los clientes.

Aplicación de los cambios

Esencialmente, la innovación es un proceso de cambios. Lograr el control del proceso de cambios va a ser crucial para su éxito o fracaso. Con demasiada frecuencia, los directivos suponen que tras las pruebas piloto la puesta en práctica de un nuevo concepto irá como sobre ruedas. De hecho, rara vez ocurre así. Para lograr buenos resultados, deberán tomarse las siguientes medidas:

• Fijar un plazo de lanzamiento, y consultar al personal para asegurarse de que dicho plazo es factible.

• Fijar un plazo para pasar revista al proceso, a más tardar tres meses después de su lanzamiento, lo que permitirá hacer ajustes y correcciones.

• Tratar de mejorar la competitividad de la empresa y velar por que el personal tenga una práctica de aplicación provechosa, eligiendo al menos una práctica óptima internacional y revisando el proceso junto con el personal.

Satisfacer las expectativas de los clientes

En definitiva, los servicios se suministran en interacción, virtual o física, con los clientes. El personal debe ser capaz de explicar los beneficios que los clientes pueden esperar del servicio recibido, y tener conciencia de qué aspectos escapan al control de la empresa (como la atribución de responsabilidades). Los miembros del personal deben recibir también la formación y atribuciones necesarias para adaptar las prestaciones y buscar soluciones para los clientes insatisfechos, lo que reforzará la lealtad de éstos.