El debate en los Foros Ejecutivos ha aportado un principio de respuesta. Políticamente, al desarrollo de las exportaciones se le da muy poca prioridad. Para el elector medio, hay otras cuestiones sociales y económicas mucho más importantes que el rendimiento de las exportaciones. En la práctica, cuando los gobiernos tratan de resolver dichas cuestiones sociales y económicas, pronto tropiezan con la dificultad — e incluso la imposibilidad — de lograr el desarrollo de una economía abierta si no prestan una atención prioritaria al rendimiento de las exportaciones.
Para quienes operan en el comercio internacional, directa (los ejecutivos de empresa) o indirectamente (los planificadores), la máxima prioridad consiste en lograr que los esfuerzos de exportación se basen en una sólida estrategia. Pero los planificadores de muchos países en desarrollo y en transición no están familiarizados con los elementos de una buena estrategia nacional de exportación, tanto a nivel de proceso como de contenido.
Otra conclusión inquietante de los Foros Ejecutivos se refiere a que muy pocas de las escasas estrategias nacionales de exportación aplicadas han sido eficaces. Un participante en el Foro Ejecutivo 2002 lo dijo escuetamente: “Casi todas las estrategias existen en el papel, pero no en la práctica.”
Formular estrategias que den buenos resultados
El nuevo instrumento del CCI, Secrets of Strategy Template (“Plantilla de Secretos de la Estrategia”), pretende resolver a la vez la falta de estrategias nacionales de exportación y la ineficacia de las que existen. Su objetivo es facilitar la preparación de estrategias nacionales de exportación eficaces y realistas, es decir, estrategias que funcionen. La Plantilla se presenta en forma de CD-ROM interactivo. Se trata de un ‘instrumento de proceso’, que ayudará a los planifica-dores — y más precisamente al equipo encargado de las estrategias — a ‘construir’ una estrategia nacional de exportación pertinente, basada en una valoración realista de las capacidades nacionales, la situación de competitividad, los recursos a disposición de la prioridad de exportación y una clara comprensión de lo que da resultados y de lo que no sirve.
Rica en contenido, la Plantilla explora todas las perspectivas. Estudia la cuestión del compromiso político con el desarrollo de las exportaciones. Facilita parámetros detallados para la preparación de las estrategias sectoriales. Incluye métodos de diseño por etapas de estrategias para la prestación de servicios transectoriales básicos de apoyo al comercio, como información comercial, financiación, gestión de la calidad y desarrollo de competencias. Además, ofrece directrices para gestionar las estrategias.
Mejores prácticas
El CCI diseñó la Plantilla basándose en las conclusiones sobre ‘mejores prácticas’ alcanzadas por los Foros Ejecutivos y en lo aprendido durante sus actividades de asistencia técnica en el terreno. En el Foro Ejecutivo se puso de relieve que los planificadores de los países en desarrollo, y buena parte de las organizaciones miembros de las redes nacionales de apoyo al comercio, se focalicen hoy en la búsqueda de mercados. Es comprensible, entonces, que las estrategias concentren los actuales esfuerzos en la obtención de acceso a los mercados, el fomento de las exportaciones y la entrega a los exportadores de información sobre mercados y otros servicios.
Cuestiones externas
La Plantilla agrupa los servicios de apoyo en el “engranaje exterior” de la estrategia nacional, es decir, el engranaje no comprendido en la actividad propia de los exportadores, y al que éstos atribuyen una máxima prioridad. La Plantilla ofrece una hoja de ruta, modelos de referencia y ejemplos de mejores prácticas que permitan definir métodos adecuados para la obtención de los servicios externos que las empresas necesitan para apoyar su actividad principal.
Cuestiones internas
Pero los servicios externos no bastan. El engranaje exterior de la estrategia sirve para aumentar las ventas de productos que ya existen, sin cuestionar su pertinencia. Es decir, no resuelve la cuestión más difícil: cómo lograr que estos productos sean cada vez más competitivos en cuanto a precio, calidad e interés para el consumidor. La vertiente exterior de la estrategia tampoco se ocupa de crear nuevos productos para la exportación ni de la implantación de nuevos exportadores. Por ende, no resuelve una de las mayores dificultades para mejorar sostenidamente el rendimiento de las exportaciones: la competencia técnica del exportador, establecido o potencial, para gestionar el proceso de exportación. Estas cuestiones forman parte del “engranaje interior” de la estrategia de exportación. La Plantilla incluye un marco analítico y directrices estratégicas para desarrollar cada uno de estos servicios “internos”.
Cuestiones “periféricas”
La estrategia debe resolver también la cuestión de los costos de transacción y los costos no comerciales. Está muy bien tener un producto, compradores potenciales y competencias técnicas para llevar adelante la transacción. Pero si el costo de la misma hace que el precio no sea competitivo, la venta se irá al agua.
El “engranaje periférico” (o “de frontera”) de la Plantilla se ocupa de estas cuestiones, que suelen ser ignoradas por los métodos tradicionales de planificación estratégica. Los procedimientos de exportación, los trámites de aduanas, los cuellos de botella en la infraestructura, la disponibilidad de servicios fundamentales y su costo – que van desde la certificación ISO hasta las comunicaciones internacionales – son todos aspectos críticos de la competitividad de las exportaciones, que el planificador debe ser capaz de resolver.
Desarrollo social
La estrategia de exportación debe evaluarse con relación a un contexto más amplio que la simple competitividad. El desarrollo social debe formar parte de ese contexto, no sólo por conveniencia política, sino por el hecho de que las exportaciones contribuyen al desarrollo general, y que el análisis estratégico puede aumentar sustancialmente dicha contribución. El impacto potencial del sector de las exportaciones sobre la reducción de la pobreza, la creación de empleo y la decentralización geográfica de las industrias exportadoras son aspectos del desarrollo que los planificadores deben tomar en consideración. ¿Cuáles son las medidas adecuadas? ¿Qué métodos han dado buenos resultados?
En la Plantilla se incluyen ejemplos y listas de verificación para comprobar que el ‘engranaje de desarrollo’ de la estrategia está totalmente sincronizado con los engranajes externo, interno y periférico de la maquinaria estratégica.
Una nueva estructura
La aplicación de este enfoque integrado de las estrategias, en cuatro “engranajes”, requiere una estructura totalmente nueva. Al equipo de desarrollo de la estrategia se incorporarán nuevos miembros, procedentes sobre todo del sector público (funcionarios de los ministerios encargados de asuntos sociales y económicos). Su interés por los aspectos comerciales y las metas de competitividad de los planificadores será posiblemente limitado.
Es probable que el modelo de cuatro engranajes necesite la redefinición de la red nacional de apoyo al comercio, del papel que corresponde a sus distintos integrantes y de las reglas básicas de funcionamiento. La formación de equipos de trabajo es un aspecto decisivo de la estrategia, así como la forma de conducir los equipos.
La Plantilla contiene criterios y ejemplos sobre mejores prácticas. Todos se basan en una hipótesis: que el equipo encargado de la estrategia incluirá a representantes de los sectores público y privado, y que mantendrá un diálogo abierto, pero ordenado, en todo el proceso.
Sea realista sobre los recursos
Concebir una estrategia no consiste sólo en definir prioridades y objetivos estratégicos, ganar el apoyo de las autoridades a esas prioridades y fijar metas consultando ampliamente al sector público y el sector privado. También consiste en evaluar con realismo los recursos disponibles, velar por que los objetivos estratégicos se ajustan a estos recursos y asignarlos atinadamente a las iniciativas estratégicas. Es en este plano donde fracasan la mayoría de las estrategias nacionales de exportación.
Muchos planificadores de países en desarrollo definen sus objetivos estratégicos en términos de iniciativas con respaldo técnico y financiero internacional. Más adecuado sería ajustar los objetivos estratégicos a los recursos disponibles en el país, y definir estos recursos como medios financieros (es decir, las asignaciones presupuestarias a las organizaciones de la red nacional de apoyo al comercio), instituciones (es decir, servicios, competencias, memoria institucional y fiabilidad de las organizaciones que integran la red), programas (la utilidad y receptividad que los programas de apoyo al comercio tienen entre las empresas) y personal (las competencias y profesionalismo del personal de cada integrante de la red de apoyo al comercio).
Sin una evaluación crítica de dichos recursos, previsibles y en general controlables, la estrategia no será más que una lista de buenos propósitos.
Concesiones
Formular una estrategia nacional no es tarea fácil. En efecto, exige un análisis detenido, concesiones, la adopción de decisiones difíciles y un tiempo considerable y valioso. Es quizás por todos estos factores que los países en desarrollo con una estrategia nacional de exportación son tan escasos. Esperemos que la Plantilla de Secretos de la Estrategia – sus directrices, instrumentos de apoyo a las decisiones y ejemplos de mejores prácticas – sirvan para que los planificadores superen los distintos escollos y susciten un mayor interés por el desarrollo de estrategias. Para el CCI, aceptar este reto es el primer y decisivo paso hacia el éxito en los mercados internacionales.
La “Trade Portal Tool”
La disponibilidad de información comercial fiable para las empresas es un componente clave de la estrategia nacional de exportación. La red Internet se ha convertido en uno de los principales medios de información comercial a los clientes, y las instituciones de apoyo al comercio, con sus portales comerciales, cumplen un papel esencial.
La ‘Trade Portal Tool’, disponible en la Plantilla de Secretos de la Estrategia y el sitio web del Foro Ejecutivo del CCI (http://www.intracen.org/execforum), es un instrumento de ayuda para el diseño de portales comerciales. En particular, ofrece un mapa de contenidos que sugiere ideas sobre el tipo de información y de servicios que las instituciones de apoyo al comercio pueden ofrecer en línea, tanto a clientes como a asociados potenciales en el extranjero.
En total, se proponen 200 elementos o contenidos, organizados en cinco categorías principales:
- información institucional;
- información comercial, sobre mercados y sobre empresas;
- información funcional;
- recursos para crear capacidades, e
- información promocional.
Este instrumento comprende diversas listas de verificación con criterios para la construcción de un portal sobre ‘buenas prácticas’. Hay cinco criterios principales, cada uno con 15 elementos:
- credibilidad;
- facilidad de navegación;
- presentación;
- vaspectos técnicos, y
- funciones.
En cada elemento, el mapa de contenidos permite recorrer los portales que usan una práctica “adecuada”. Esto permite que los administradores de portales comerciales conozcan otras tácticas y estilos, además de contenidos específicos. Los usuarios pueden compartir o mantener un historial del mapa de contenidos y de la evaluación, conservando el resultado de sus consultas para consulta o revisión en el futuro.
Brian Barclay es Coordinator del Foro Ejecutivo del CCI. La Plantilla está disponible para todos los planificadores que la soliciten. Diríjase al Foro Ejecutivo del CCI ().
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