Creador de uno de cada diez empleos existentes a nivel mundial, el turismo es la industria de mayores proporciones. En muchos países en desarrollo y economías en transición, este sector se ha convertido en el principal motor del crecimiento económico. Según la Organización Mundial del Turismo, en el año 2000 habrá 700 millones de viajeros internacionales, y en el año 2010, dicho total se elevará a 1.000 millones. Se estima que, en el año 2000, este sector generará una cifra de negocios de más de US$ 5 billones y ocupará a un total de 245 millones de personas en puestos de trabajo directos e indirectos en todo el mundo.

Los viajes de negocios representan alrededor del 9% de todos los viajes internacionales. Por turismo de negocios se entienden las actividades de esparcimiento realizadas paralelamente al viaje de negocios. Quienes lo practican se preocupan menos de los precios que los turistas vacacionales, y en promedio gastan al día el doble que éstos. Sus gastos los deciden esencialmente en función de su capacidad para aprovechar cabalmente el tiempo de que disponen según su programa de viaje profesional.

Dado que dos tercios de las personas en viaje de negocios tratan de prolongarlo para disfrutar y divertirse, es evidente que este mercado tiene un enorme potencial. Se prevé que, en los próximos años, el turismo de negocios será uno de los segmentos con mayores oportunidades de crecimiento para los proveedores del sector. Los países en desarrollo y las economías en transición que se interesen por aumentar los ingresos provenientes del turismo de negocios deberían dar prioridad tanto al viajero individual como al mercado de los congresos y convenciones.

Atraer al turista de negocios

Este viajero siempre tiene un poco de tiempo libre cuando está lejos del hogar, y lo más probable es que participe en actividades de esparcimiento sólo a condición de que éstas no impliquen demasiados esfuerzos o riesgos. Tales actividades suelen originarse en los hoteles, pues el turista encuentra allí información y variedad de ofertas. Los huéspedes de los nuevos establecimientos de estancia prolongada se interesarán además por opciones nocturnas y de fin de semana.

Una prestación que se puede desarrollar en conjunto con los hoteles consiste en mantener un canal de televisión interno, que presente las actividades más atractivas para los huéspedes de negocios, como excursiones de fin de semana, teatro, golf, restaurantes, actos culturales y recreativos, además de información sobre horarios de vuelo.

Mayores facilidades de acceso

La prolongación de los horarios de entrada y salida puede ser un aliciente para que los huéspedes de negocios amplíen su estancia en los hoteles, ya sea antes o después de los encuentros profesionales. La práctica habitual del sector, de no aceptar ingresos antes de las 3 de la tarde, ni tampoco salidas después de mediodía, no estimula a los viajeros a permanecer más tiempo. Pero algunas cadenas de hoteles de los Estados Unidos ofrecen ya la posibilidad de entrar incluso a las 7 de la mañana, y de salir hasta las 6 de la tarde. Muchos hoteles han adoptado también un nuevo criterio, que consiste en permitir la salida de los huéspedes hasta 24 horas después de la hora de entrada.

Crear nuevos centros empresariales

Otra manera de estimular las estancias prolongadas consiste en ofrecer instalaciones auxiliares propias de la actividad empresarial, para que el huésped pueda realizar transacciones 24 horas al día. Son cada vez más los hoteles que, siguiendo el modelo de los salones de espera para empresarios que hay en los aeropuertos, ofrecen habitaciones de clase «negocios» con un espacio de trabajo y una iluminación adecuada, acceso a Internet por medio del receptor de TV, conexiones para la transmisión de datos, teléfonos de dos líneas, sin cordón, y aparatos de telefax privados. La primera cadena hotelera de los Estados Unidos que ofreció habitaciones de clase «negocios» en el extranjero, en 1997, incluye hoy esa categoría en sus establecimientos de 29 países. Cuando tal prestación se complementa con centros de servicios empresariales abiertos 24 horas al día, aumenta el número de huéspedes que prolongan su estancia y participan en actividades de turismo.

En este plano, hay posibilidades de trabajar con los hoteles que quieren perfeccionar sus servicios de apoyo empresarial.

Atraer a los agentes especializados en la gestión de viajes de negocios

Por regla general, los horarios de llegada y de partida son escogidos por el agente especializado y no por el viajero de negocios. Una de las empresas más importantes del sector tiene una cifra anual de negocios de US$ 2.500 millones, y sucursales en 18 países. Le pisa los talones otra empresa de servicios de viajes, propietaria de la compañía emisora de bonos de servicios más grande del mundo y copropietaria de la segunda empresa de alquiler de vehículos de Europa, así como de una agencia de viajes con sede en el Reino Unido.

Los países en desarrollo y las economías en transición pueden promover su oferta turística de negocios entre los gestores de viajes de empresa, influyendo, por ejemplo, a nivel de la programación a fin de que los huéspedes lleguen a destino con anticipación y estén descansados para realizar eficazmente sus transacciones.

Desarrollar el turismo de aeropuerto

Un aspecto a menudo descuidado es el potencial turístico de la categoría de viajeros de negocios en tránsito durante períodos de más de tres horas (después de pasar por el duty-free). Algunos aeropuertos de correspondencia (hubs) han comenzado a ofrecer programas de visita de una hora, durante los cuales los pasajeros siguen considerados legalmente «en tránsito». Otra solución para facilitar tales visitas consiste en obtener un paso expedito por la aduana y la policía de inmigración. Mostrar algo del país a los viajeros, aunque sea cerca del aeropuerto, puede servir para incitarles a regresar más tarde como turistas.

En los países en desarrollo y las economías en transición, la administración de los aeropuertos puede ayudar a preparar una lista de las actividades a disposición de los viajeros de negocios. Puede que falten – y que haya que instalar – centros de servicios empresariales equipados con conexiones a la internet, locales de gimnasia, cuartos de reposo reservados por hora o nuevas tiendas, y que sea preciso organizar las visitas breves.

Atraer convenciones y otros encuentros

Las convenciones, a las que corresponde la proporción más importante de los viajes de negocios, y las reuniones de empresa se están haciendo más frecuentes al intensificarse los intercambios internacionales. Para captar estos importantes eventos hay que promover la oferta entre sus promotores, así como entre los principales organizadores de ferias comerciales. Otro segmento en pleno crecimiento es el de los encuentros pequeños, de organización más simple y rápida.

A los países en desarrollo y las economías en transición se abren excelentes perspectivas para captar congresos y convenciones, valiéndose de su atractivo de destinos poco frecuentados, sus servicios de óptima calidad y sus opciones turísticas de costo razonable.

Infraestructura turística para convenciones de empresas

Algunos países están dedicando cada vez más esfuerzos a mejorar su imagen de destino turístico para convenciones. Por ejemplo, Filipinas ha convertido Subic Bay (hasta hace un tiempo base naval de los Estados Unidos) en una zona de libre comercio que cuenta con un aeropuerto y locales de reunión. Unas 280 compañías estadounidenses se han instalado allí, atraídas por sus facilidades de acogida (entre otras, 802 habitaciones para huéspedes y salas de reunión que pueden acomodar hasta 1.000 personas). Además, Subic Bay ofrece centros de equitación, un circuito para coches en miniatura y más de 8.000 hectáreas de bosque tropical virgen. El complejo comprende también una zona selvática para entrenamiento en técnicas de supervivencia, en la que se llevan a cabo expediciones conducidas por miembros de la tribu Aeta, que han adiestrado a soldados del ejército de los Estados Unidos.

Los países en desarrollo y las economías en transición podrían convertirse en interlocutores privilegiados de los organizadores de congresos y convenciones, y aprovechar su potencial de destinos de clase mundial en este segmento poco explorado del turismo.

Prestaciones para la categoría «negocios»

Los centros vacacionales de alta categoría que surgen en todo el mundo y los hoteles reconvertidos en centros de conferencias están combinando prestaciones propias de los balnearios con todas las facilidades que necesita el mundo empresarial. Por ejemplo, un gran hotel de Jimbaran Bali (Indonesia) ofrece un centro de negocios, múltiples espacios para actividades al aire libre, salas de conferencia, instalaciones para computadora en los cuartos y ambientes más amplios para las actividades profesionales. En México, un gran hotel inaugurado hace poco en la costa del Pacífico, que se enorgullece de su servicio de mayordomo, está siendo promovido específicamente como centro de reuniones para directivos de empresa, altos funcionarios de gobierno y viajeros de negocios extranjeros y sus familiares.

En este segmento, los países en desarrollo y las economías en transición pueden hacer valer sus méritos de destinos turísticos exóticos pero de costo razonable, donde los huéspedes pueden ocuparse de sus asuntos profesionales en un ambiente reconfortante y vigorizador.

Ofertas globales para convenciones

Las exposiciones comerciales y conferencias internacionales atraen a cientos e incluso miles de delegados, a menudo procedentes de muchos países. Los organizadores de estos acontecimientos suelen prever actividades recreativas suplementarias para los delegados, como visitas organizadas a la ciudad, golf y excursiones, que integran en los programas regulares.

El golf puede ser especialmente lucrativo pues, como lo mostró un estudio reciente de la Fundación Nacional de Golf de los Estados Unidos, quienes practican este deporte viajan con mayor frecuencia y por períodos más prolongados que las demás personas. Con tal de incluir algunas jornadas en los campos de golf, los aficionados prolongan sus viajes de negocios o programan otros para poder jugar mientras tratan con sus clientes.

Los agentes locales deberían estudiar la forma de asociarse con otros empresarios y con los organizadores de congresos y convenciones para proponer paquetes de atracciones a los asistentes a estas reuniones.

Tendencias más competitivas

Atender a los familiares

Es cada vez más frecuente que el viajero de negocios se desplace con sus familiares. Se abren así posibilidades de aunar fuerzas con los hoteles y los centros de congresos para ofrecer opciones de esparcimiento a los cónyuges e hijos de los huéspedes. Por ejemplo, un hotel escocés de renombre mundial propone prestaciones para niños que comprenden una sala de juegos, diversiones exteriores y deportes. Un hotel «cinco estrellas» de Londres ofrece el programa «Mary Poppins», que incluye los servicios de una niñera profesional encargada de llevar a los niños a visitar la ciudad mientras los padres trabajan.

Otra tendencia es la aparición de empresas especializadas en la atención de niños. En Nueva Orleans (Estados Unidos), un subcontratista ofrece programas infantiles a los organizadores locales de congresos y convenciones. En su mayoría, éstos no están preparados para concebir actividades para niños ni tampoco desean hacerlo, y aceptan de buenas ganas encargar la tarea a los nuevos especialistas. En Orlando (Florida), una educadora parvularia diplomada conjugó su formación académica con la planificación de reuniones para crear una empresa que ofrece programas de acompañamiento de menores.

El mercado «familiar» podría experimentar un crecimiento considerable en el próximo milenio, pues los directivos de empresa, que trabajan jornadas cada vez más largas, tratan de encontrar formas de equilibrio entre el trabajo y la vida hogareña. La Asociación Sectorial del Turismo de los Estados Unidos indicó recientemente que la proporción de personas que viajan con sus hijos en los desplazamientos profesionales aumentó en 55% entre 1990 y 1996. Muchos establecimientos hoteleros tienen instalaciones para niños, y el número y la variedad de las fórmulas de estancia aumenta de año en año. Con precios muy competitivos, las ofertas van desde el hospedaje gratuito para los niños que acompañan a sus mayores hasta la aplicación de rebajas. Entre las atracciones infantiles figuran mesones de recepción para los chicos, actividades pedagógicas, guarderías y piscinas separadas para los más pequeños.

Los países en desarrollo y las economías en transición deben asegurarse de que sus hoteles propongan, para los hijos de sus huéspedes de la clase «negocios», actividades seguras y adaptadas a las necesidades infantiles.

Turismo de aventura

Los directivos de empresa manifiestan un interés creciente por las opciones de aventura propuestas como suplemento de los viajes de negocios, en las que se combinan el trabajo en equipo y la capacidad de planificación estratégica con excursiones de cierto riesgo. Por ejemplo, una empresa organiza vacaciones de aventura para entidades que desean levantar la moral de sus colaboradores y estimular su capacidad de liderazgo, proponiéndoles como «broche de oro» un descenso de aguas bravas en balsa neumática (rafting) u otra actividad de recreación.

Los países en desarrollo y las economías en transición que ya tienen una oferta de turismo de aventura puede extender estas opciones a los viajeros de negocios.

Especialistas del viaje de negocios

La oficina de viajes de la empresa. Los desplazamientos son hoy la segunda o tercera partida de gastos controlable en el presupuesto de casi todas las empresas que efectúan viajes de negocios. Ello ha llevado a sus directivos a orientar y supervisar personalmente la política en esta materia. En la actualidad, cerca de 90% de las empresas de los Estados Unidos han centralizado el desarrollo de sus políticas de viajes, el 85%, la supervisión de gastos y algo más de la mitad, la reservación y compra de billetes.

Los países en desarrollo y las economías en transición deberían concentrar sus esfuerzos de fomento del turismo de negocios en las oficinas de gestión de viajes de empresa.

Los agentes de viajes especializados. Más de la mitad de las empresas negocian directamente sus viajes con las compañías aéreas, y dos tercios, con los hoteles, utilizando por lo general los servicios de reservación en línea. Sin embargo, los agentes siguen siendo interlocutores importantes del personal encargado de la compra de viajes profesionales. Más del 60% de estos compradores recurren a agencias seleccionadas, y 10%, a compañías especializadas en la gestión de viajes de empresa. Es también cada vez más frecuente que las agencias destinen empleados a una empresa dada para encargarse de gestionar in situ los viajes profesionales de su personal.

Los agentes de viajes tienen una gran habilidad para orientar las opciones de viaje de las empresas. Por ende, a los países en desarrollo y las economías en transición les convendrá multiplicar las relaciones con estas personas que ejercen tal influencia en las decisiones de compra.

Las compañías de gestión de viajes. A diferencia de las agencias de viajes, los especialistas de la gestión de viajes se consideran como consultores, cuyas prioridades son el servicio y la calidad. En los Estados Unidos, los servicios de los gestores de viajes se han convertido en un factor tan importante del buen desarrollo de las actividades empresariales que su utilización es hoy un requisito impuesto a muchos proveedores industriales. Las grandes agencias de varios países aseguran a las empresas la planificación estratégica y también los aspectos prácticos de los viajes profesionales.

Para conquistar una parte del potencial que el turismo de negocios tiene en muchos países, los países en desarrollo y las economías en transición tendrán que establecer relaciones estratégicas y asentar su credibilidad ante las compañías de gestión de viajes de empresa.

El papel de las nuevas tecnologías

Promoción por medio de la internet. Como en otros sectores de la economía, la internet está cobrando importancia como medio publicitario para la oferta del turismo de negocios y soporte para la organización de los viajes. Por ejemplo, Bulgaria está promoviendo en la red su capacidad de acogida del turismo empresarial. Para atraer acontecimientos comerciales y de negocios, su publicidad destaca el excelente nivel de las modernas instalaciones, opciones de recreación y calidad de servicio, así como la buena ubicación geográfica del país – en el centro de Europa – y sus atracciones culturales.

Los avances tecnológicos de la internet facilitan la reservación en línea de vuelos, habitaciones y coches de alquiler, lo que permite prescindir del sistema tradicional de reservación global, a la vez que se pueden seguir agrupando todos los datos. En la medida en que las aplicaciones sean compatibles, al reservar vuelos los usuarios pueden relacionar partes de los registros de reservación abiertos en distintos sitios web y reunirlos en un solo expediente personal.

Los países en desarrollo y las economías en transición harían bien en asegurarse de que sus ofertas a través de la internet sean compatibles con las normas internacionales de informática, y en difundir información especial para las empresas en sus sitios web de promoción del turismo nacional o regional.

El billete electrónico. El pasajero de negocios está acostumbrándose a viajar «sin billete». En efecto, es cada vez más corriente que para registrarse en un vuelo se necesite sólo un número de confirmación (comunicado por teléfono o en línea) o un documento recibido por telefax. En algunos aeropuertos se han instalado máquinas análogas a los cajeros automáticos, en las que el pasajero puede insertar una tarjeta de viajero frecuente o una tarjeta de crédito para seleccionar su plaza a bordo y obtener la tarjeta de embarque.

Los países en desarrollo y las economías en transición que apliquen técnicas y procedimientos simplificados en beneficio del viajero de negocios tendrán más posibilidades de atraerlo.

Reservaciones informatizadas. Los sistemas informatizados de reservación hotelera permiten registrar las preferencias del huésped (basándose en los servicios que solicite durante su estancia), y satisfacerlas en una próxima visita (por ejemplo, asignándole la misma habitación ocupada en visitas previas). También es posible registrar las preferencias manifestadas por los asistentes a encuentros de empresas, a fin de simplificar el proceso de planificación de la estancia de los usuarios más frecuentes.

Especialización sectorial

Las prestaciones para el turismo de negocios se están especializando en función del sector económico atendido. Por ejemplo, una agencia especialista de Nueva York ha creado algunas divisiones para ocuparse de distintas profesiones: abogados, publicistas, banqueros y consultores.

Los países en desarrollo y las economías en transición deberían considerar la posibilidad de explorar algunos canales de comercialización especializados al promover su oferta de turismo de negocios.

Alianzas comerciales

Los acuerdos de cooperación entre empresas permiten ofrecer a los viajeros de negocios un nivel de servicios homogéneo, con un alcance y una competitividad de ámbito mundial. Por ejemplo, cuatro compañías aéreas integrantes de una alianza reciente iniciaron un programa para congresos y viajes de incentivo, con el objeto de simplificar la organización de estos desplazamientos de grupo con destino a cuatro continentes. El programa permite que los participantes en viajes de encuentro y de incentivo efectúen todos los trámites de vuelo, hacia cualquier destino, mediante una simple llamada telefónica a una de las compañías aéreas citadas. Se trata así de ofrecer un servicio homogéneo y de fácil funcionamiento para los viajes de congresos, y de ayudar así a las empresas miembros de la alianza a aprovechar las oportunidades surgidas gracias al auge del mercado de las reuniones internacionales.

Para los países en desarrollo y las economías en transición puede ser beneficioso establecer alianzas que favorezcan la integración de los sistemas de planificación y reservación, brindando así un mejor servicio a la clientela internacional del turismo de negocios.

Cuestiones de seguridad

La creciente preocupación por la seguridad, en especial de las viajeras, ha generado también una demanda de servicios especializados. Es posible que aumenten las actividades de formación del personal hotelero sobre medidas de seguridad, así como los servicios de escolta de huéspedes hasta sus habitaciones. Otra prestación prometedora es la oferta de entretenciones «protegidas» – veladas en el teatro, excursiones de fin de semana, etc. – especialmente concebidas para las mujeres en viaje de negocios.

Los países en desarrollo y las economías en transición podrían interesarse por crear y promover servicios turísticos destinados específicamente al turismo empresarial femenino.

Dorothy Riddle es consultora en desarrollo de la exportación de servicios del CCI. E-mail:

El viaje de negocios - Secretos para atraer clientes

El turismo de negocios es un subsector lucrativo, en rápido crecimiento. Para operar en él se necesita de un método de comercialización bien orientado, que permita reunir prestaciones normalmente dispersas para formar un «paquete» coherente, flexible y fácilmente integrable en el viaje de negocios.

Los especialistas de los países en desarrollo y las economías en transición deben poder influir en el tiempo de que el viajero de negocios dispone para sí. Concebir y promover opciones turísticas que aprovechen bien ese tiempo es la clave de su éxito.

La prosperidad de esta rama dependerá de la cooperación de diversos actores económicos, como los aeropuertos, líneas aéreas y servicios de transporte terrestre, hoteles, centros de congresos y servicios de apoyo al turismo.

Adecuadamente utilizada, la red de internet puede servir para que las localidades menos conocidas mejoren su imagen de destino para el turismo de negocios, capaz de ofrecer opciones turísticas interesantes.

El viajero de negocios aceptará las actividades suplementarias a condición de que:

• éstas sean fácilmente asequibles y compatibles con sus necesidades profesionales (visitas cortas, golf, tiendas de artículos para turistas);

• su calidad sea elevada y homogénea;

• sus actividades profesionales se desarrollen satisfactoriamente y le dejen tiempo de ocio;

• el hotel le ofrezca facilidades para prolongar su estancia (horarios de entrada/salida, tramitación de visado, etc.);

• las atracciones se desarrollen con puntualidad, a fin de volver oportunamente a sus compromisos profesionales.

Página web sobre Exportación de Servicios - 12 perfiles sectoriales

El turismo de negocios es uno de los 12 perfiles sobre el sector servicios preparados por el CCI. En éstos se destacan, desde la perspectiva de los países en desarrollo, el tamaño y las tendencias de los mercados, las estrategias de exportación hacia nichos específicos y las fuentes de información correspondientes. Los segmentos incluidos son:

• Contabilidad

• Servicios de apoyo ofimático

• Turismo de negocios

• Enseñanza y capacitación comercial

• Servicios informáticos

• Servicios de gestión ambiental

• Servicios de salud

• Diseño industrial

• Seguros

• Servicios de gestión de la internet

• Reaseguros

• Servicios laborales temporales

Varios de estos perfiles han aparecido en números anteriores de Forum. La serie completa figura en el sitio web del CCI sobre Exportación de Servicios, en la dirección http://www.intracen.org/servicexport Para más detalles, sírvanse dirigirse a Ian Worrell, Asesor Principal en Comercio de Servicios del CCI, e-mail:

El turismo de negocios - Fuentes en la internet

Otras fuentes de datos muy completos son las asociaciones y organizaciones especializadas en viajes de negocios, que difunden su información en conferencias sectoriales, revistas y otras publicaciones, o por medio de la internet. La lista que sigue es sólo una breve selección de las que figuran en la red.

Asociaciones y organizaciones

Asociación Turística de la Zona del Pacífico
http://www.pata.org

International Hotel and Restaurant Association
http://www.ih-ra.com

Organización Mundial del Turismo
http://www.world-tourism.org

Travel and Tourism Research Association
http://ttra.com

World Travel and Tourism Council
http://www.wttc.org

Conferencias

ITB Berlín (11-13 de marzo de 2000)
http://www.itb-berlin.com/vers2/index.html

Publicaciones

Business Travel News
http://www.btnonline.com

Sitios web

Tourism Industries Network
http://tinet.ita.doc.gov

Travel and Tourism Intelligence
http://www.t-ti.com

Travel Trade Online
http://www.traveltrade.com